1.¿Qué son las 5 fuerzas de Porter?

Es una herramienta metodológica de planificación estratégica desarrollada por Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard, en 1979 . Según él mismo, la rentabilidad de un mercado o segmento viene determinado por 5 grandes fuerzas. La rentabilidad de una industria viene determinada por la  rivalidad con los competidores (1era fuerza) que a su viene dada por otros cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores (2da fuerza), el poder negociador de los clientes (3era fuerza), la amenaza de nuevos productos  o servicios (4ta fuerza) y el poder negociador de los proveedores (5ta fuerza).

2.¿Quién puede utilizarlas?

Es una herramienta clave en la planificación estratégica de todo tipo de empresas, aunque puede también ser utilizado tanto por departamentos dentro de dichas empresas, como por los líderes de un proyectoasociaciones sectoriales e incluso por gobernantes de países. Ej: El Gobierno de España se pregunta cual a va ser la rentabilidad de un sector clave para su economía como es el Turismo y para ello analiza las 5 fuerzas de Porter en torno a dicho sector para determinar que actuaciones debe de llevar a cabo: bien para mitigar las amenazas que se deriven del análisis, bien para reorientar su economía a otro tipo de sectores si las amenazas son insalvables bien para aprovechar las oportunidades que se puedan identificar.

3.¿Cuándo deben utilizarse?

No existe una guía para saber cuándo debe una empresa o una persona de utilizar esta herramienta de planificación estratégica, pero algunas situaciones en las que podría ser útil son:

  • Antes de crear una nueva empresa.
  • Una vez al año para mantener o redefinir la estrategia de la misma.
  • Ante un nuevo proyecto.
  • Ante cualquier cambio interno o externo que consideremos que afecta sustancialmente a nuestra posición competitiva:
    • Entrada de un competidor directo.
    • Aparición de productos sustitutivos.
    • Consolidación de proveedores o clientes.
    • Una innovación tecnológica disruptiva….

4.¿Para qué sirven?

Sirve para que cualquier empresa pueda tomar las mejores decisiones estratégicas basado en un análisis pormenorizado del micro-entorno, que ayude a identificar cuan atractiva es la industria o sector en el que compite.

Este análisis del micro-entorno  no es otra cosa que el análisis de la rivalidad de un sector, lo que determina su rentabilidad, a través de las amenazas de productos sustitutivos, de nuevos competidores, del poder de los clientes y del poder de los proveedores de dicho sector.

5.¿Cómo se usan las 5 fuerzas de Porter?

Las 5 fuerzas Porter son:

  • La amenaza de entrada de nuevos competidores.
  • El poder de la negociación de los proveedores.
  • El poder de negociación de los clientes.
  • Amenaza de productos secundarios.
  • La rivalidad entre los competidores.

Vamos a entrar en ellas 1 a 1:

5.1 La Amenaza de entrada de nuevos competidores 

Es la que se usa en la industria para detectar empresas que puedan estar empezando a competir o llegar a competir con la empresa analizada.

Lo que marca una mayor o menor amenaza de entrada de nuevos competidores es:

  • La existencia de barreras de entrada.

Allí donde pueda haber por ejemplo barreras legales para poder competir lógicamente menos posibilidades habrá de nuevos competidores. Ej: el transporte de viajeros ferroviarios en España no se liberalizará hasta 2019 por lo que hasta esa fecha las amenazas de nuevos competidores han sido nulas para los operadores públicos (RENFE) de este medio de transporte.

  • Economías de escala.

Ej: Si una empresa embotelladora necesita un volumen de negocio elevado para ser rentable al abaratar los costes a medida que se incrementan los pedidos eso hace que en ese sector la amenaza de nuevos competidores será menor.

  • Valor de la marca.

Allí donde haya marcas consolidadas y fuertes habrá menos posibilidades de que entren competidores o al menos que la amenaza de estos sera menor.

  • Costes de cambio.

Allí donde el cambiar de una compañía a otra el suponga un coste a los clientes la amenaza de nuevos competidores será menor. Ej: sectores en lo que los clientes tiene periodos de permanencia con las compañías que han contratado.

  • Requerimientos de capital.

A mayores necesidades de capital menos posibilidades hay de que entren nuevos competidores. Ej: Transporte de dinero. Hay que realizar fuertes inversión de vehículos blindados y en bases invulnerables en los que guardar el efectivo.

  • Acceso a la distribución.

Allí donde el acceso a la distribución sea más difícil menos probabilidades hay de que entren nuevos competidores.

  • Otros factores relevantes serían:
    • Ventajas absolutas en coste
    • Mejoras en la tecnología….

5.2 El Poder negociador de clientes

Es problemático y afecta a la rentabilidad de una industria o una empresa cuando el poder de los clientes es muy elevado.

Lo que marca un mayor o menor poder negociador de los clientes es:

  • Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.

Un claro ejemplo es lo que se ha producido en el mundo de la distribución alimentaria donde antes había un mercado de distribuidores muy atomizados que apenas tenían poder y donde ahora se ha producido un trasvase de poder de los fabricantes a los distribuidores al haberse concentrado estos.

  • Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.

Donde hay muchos costes fijos y empezamos el año perdiendo mucho dinero por la amortización de bienes inmovilizados o por otros costes fijos el poder de los clientes será mayor ya que sabrán de nuestra debilidad y necesidad de generar pedidos para poder mitigar las pérdidas con las que partimos de inicio.

  • Volumen comprador.

Cuanto más volumen nos adquiera un comprador mayor será su poder negociador.

  • Costes o facilidades del cliente para cambiar de empresa.

Si el cliente puede cambiar fácilmente de compañía mayor será su poder de negociación.

  • Disponibilidad de información para el comprador.

Cuanta más información tenga el comprador mayor será su poder de negociación. Ej: Si sabe que estoy pasando un crisis financiera y necesito pedidos me podrá apretar más que si desconociese esa información.

  • Capacidad de integrarse hacia atrás.

Si existe la posibilidad de que nuestros clientes se integren hacia atrás y hagan lo que hacemos actualmente nosotros mayor será el poder de esos clientes.

  • Existencia de sustitutivos.

Si hay productos sustitutivos y el clientes los puede adquirir con facilidad mayor será su poder.

  • Sensibilidad del comprador al precio.

Si la sensibilidad del comprador al precio es alta mayor será su poder de negociación.

  • Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.

Si contamos con una ventaja real o percibida como diferencial por parte de los clientes mayor será nuestro poder y menor será el suyo.

5.3 Amenaza de productos sustitutivos

En este punto comenzaremos a tener serios problemas cuando exista un producto sustitutivo o bien sensiblemente más barato o bien que cumplan las expectativas de los clientes de una manera más eficaz.

  • Propensión del comprador a sustituir.

Si el comprador no es propenso a sustituir la amenaza de productos sustitutivos será menor.

  • Precios relativos de los productos sustitutos.

Si el precio de los productos sustitutivos es muy superior a los nuestros la amenaza de estos productos será menor.

  • Coste o facilidad de cambio del comprador.

A mayor facilidad de cambio mayor amenaza de productos sustitutivos.

  • Nivel percibido de diferenciación de producto.

A mayor nivel de diferenciación de los productos menor será la amenaza de los productos sustitutivos.

5.4 Poder de negociación de los proveedores

Cuanto más necesitemos a nuestros proveedores mayor será su poder de negociación en detrimento del nuestro. Algunos de los factores que determine el poder de negociación de los proveedores es:

  • Facilidades o costes para el cambio de proveedor.

Cuanto más fácil sea cambiar de proveedor para nosotros o menor sea el coste de dicho cambio menor será el poder de negociación de los proveedores.

  • Grado de diferenciación de los productos del proveedor.

Si el proveedor cuenta con productos muy diferenciados disfrutará de un mayor poder de negociación , por el contrario si comercializa productos comoditizados su poder de negociación será menor.

  • Presencia de productos sustitutivos.

Si hay productos sustitutivos el poder de los proveedores será menor.

  • Concentración de los proveedores.

Cuanto menos proveedores haya en el mercado mayor será su poder de negociación.

  • Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.

Si es una amenaza real que los proveedores se integren hacia adelante y realizan la actividad que venimos haciendo nosotros su poder será mayor.

  • Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.

Si hay riesgo de que un competidor se integre hacia atrás y compre a un proveedor mayor será el poder de este proveedor ya que si le apretamos demasiado afectando de una manera significativa a su rentabilidad podríamos estar echándole en manos del competidor.

De analizar las cuatro variables salen la quinta, la rivalidad de los competidores

5.5 Rivalidad de los competidores

Que viene definido por todos los factores que hemos descrito anteriormente.

  • Poder de los compradores.
  • Poder de los proveedores.
  • Amenaza de nuevos competidores.
  • Amenaza de productos sustitutivos.
  • Crecimiento industrial.
  • Sobrecapacidad industrial.
  • Barreras de salida.
  • Diversidad de competidores.
  • Valor de la marca……

Y a mayor rivalidad menor rentabilidad y atractivo del sector en cuestión.

6.¿Cómo se relaciona con otras herramientas de planificación estratégica?

Desde este página siempre hemos defendido y defenderemos que el uso de las 5 fuerzas de Porter sino se complementa con el uso de otras herramientas de planificación estratégica deber ser considerado como un ejercicio incompleto.  Desde nuestro punto de vista defendemos la realización de un Análisis FODA completo que incorpora la utilización del Análisis PESTEL para detectar las oportunidades y amenazas del macro-entorno, la utilización de las 5 fuerzas de Porter para detectar las oportunidades y amenazas del micro-entorno, la realización de un Análisis interno para identificar las debilidades y fortalezas de la empresa analizada,  la representación de la matriz FODA, para posteriormente realizar una Análisis CAME, definir la estrategia a seguir y definir e implementar acciones concretas con responsable, presupuesto, timing, objetivos y KPIs a medir. Pincha en el enlace para más información sobre el Análisis FODA Completo

 

7.Críticas al modelo de las 5 Fuerzas de Porter

El modelo de las 5 fuerzas de Porter, y a pesar del éxito obtenido a nivel mundial, también ha recibido fuertes críticas. La principal es que no toma en cuenta al gobierno como un factor del microentorno tremendamente relevante a la hora de determinar la rentabilidad presente y futura de una industria o un sector.

Aunque cada vez hay menos sectores regulados todavía son muchas la empresas o industrias completas cuya rentabilidad dependen directamente o indirectamente de las administraciones gubernamentales. Por ejemplo y en el caso de España hay sectores regulados como: el sector eléctrico, el sector farmacéutico, el sector de los carburantes, el sector del juego, las industrias del tabaco y del alcohol etc…

Por esto y como ya hemos anticipado en el punto 6 nosotros somos partidarios de utilizar las 5 fuerzas de Porter conjuntamente con el análisis PESTEL ( que analizan los factores del macro-entorno entre los que se encuentran los factores políticos-gubernamentales) y dentro de un alcance mayor que sería la realización de un Análisis FODA o DAFO Completo que incluye el Análisis CAME, la definición de una estrategia y la planificación de acciones concretas.

5 Fuerzas de Porter
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