¿Por qué hacer un Análisis FODA o DAFO sobre Nike?

Carl-Lewis, Michael Jordan, Cristiano Ronaldo..los más grandes deportistas de todos los tiempos han sido patrocinados por una marca icónica, que no sólo todos conocemos sino que hemos vestido en algún momento de nuestras vidas, Nike.

Nike, fundada en 1964 por Phil Knight y Bill Bowerman, es una multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos. Nike es una empresa que lleva siendo exitosa desde hace muchas décadas, pero que a la vez se enfrenta a importantes desafíos por lo que creemos que es una elección ideal el realizar un Análisis FODA o DAFO sobre ella.

¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Nike?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

  1. Selección de la situación (persona, proyecto, empresa..) a analizar y del objetivo a alcanzar
  2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
  3. Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
  4. Cumplimentar la matriz FODA o DAFO
  5. Realización del Análisis CAME

1.Selección de la situación a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Nike Inc frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años versus los retos que el entorno plantea.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un concienzudo Análisis interno listar nuestras Fortalezas y Debilidades, y a través de un minucioso Análisis del entorno (externo) detectar las Oportunidades y Amenazas más relevantes.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar Oportunidades y Amenazas tendremos que analizar tanto el Macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales)

2.11 Macro-entorno: PESTEL

Factores Políticos:

Este no es un tema político pero los factores de esta tipología siguen siendo relevantes.

Incertidumbre política mundial

La aparición de Trump, el Brexit, el creciente poder del Kremlin que está generando inestabilidad en muchas zonas del planeta, hace que para una empresa globalizada vislumbrar un mundo más proteccionista, más dividido, sea más una amenaza que una oportunidad. Aunque hasta ahora las políticas aduaneras laxas eran la tónica habitual del mundo en el que nos había tocado vivir parece que esta situación está cambiando y para Nike que tiene completamente descentralizada su fabricación principalmente en Asia, esto puede suponer un importante contratiempo (am1)

Factores Económicos

Ciclos económico

Tras la crisis mundial de la última década se abre ahora un ciclo expansivo de la economía, que aunque frágil es una oportunidad para al calor de la mejora económica, y el incremento del consumo, incrementar las ventas la compañía (op1)

Crecimiento PIB per cápita mundial

La globalización, con sus claro-oscuros, ha supuesto una oportunidad para muchos países de mejorar las condiciones para gran parte de su población, población que se ha incorporado a la economía de mercado y que suponen un ingente número de potenciales nuevos clientes (China e India son los dos más claros ejemplos). En el caso específico de Nike y por contar con muchas fábricas en mercados emergentes, este crecimiento se puede trasladar a un incremento de los costes laborales que repercuta en la rentabilidad de la compañía. En esta ocasión estamos hablando por lo tanto de una oportunidad y a la vez de una amenaza (op2)(am2)

Posible estancamiento de la Economía China

Aunque como decíamos antes por un lado estamos en un periodo de crecimiento económico generalizado y representa una gran oportunidad que países como China o India se sumen a la economía de consumo, como fuerza contrapuesta surge la posibilidad de que se produzca un parón en la economía china que haga sufrir las ventas de la compañía analizada (am3)

Factores Sociales:

Vida saludable

Un hecho que está empezando a cambiar muchos hábitos y costumbres de gran parte de la sociedad es que cada vez nos preocupamos más por tener una vida saludable, lo que nos incita a comer de una forma más sana y como no, a practicar muchos y variados deportes. Estos nuevos hábitos hacen que nos preocupemos no sólo de hacer más deporte sino de hacerlo de la manera más segura (calzado más apropiado, ”gadgets” tecnológicos etc…) (op3)

Normalización de las imitaciones

En muchos países, y aun siendo ilegal, cada vez es más común la normalización social de las imitaciones, que por otro lado infringen las normas básicas de una economía de mercado. Esta habituación constituye una importante amenaza que puede lastrar la cuenta de resultados de compañías como Nike. (am4)

Mayor personalización. Exclusividad.

Una población con mejor preparación y más individualista y exigente, quiere experiencias personalizadas, diferenciarse de la gran masa, y eso para los líderes como Nike con un importante porcentaje de cuota de mercado mundial supone todo un desafío. (op4) (am5)

Factores Tecnológicos:

Las evoluciones tecnológicas suponen un importante factor a tener en cuenta por parte por una compañía como Nike. La relación entre tecnología y deporte es muy estrecha y aquella marca que sepa integrar mejor sus productos con todas las innovaciones tecnológicas que están por llegar será el que se lleve el gato al agua. (op5)(am6)

Factores Ecológicos:

Adaptación a regulaciones medioambientales

Escasez de materias primas, el aumento de la contaminación, la regulación de consumo de energía o las leyes de protección medioambientales suponen una amenaza para la rentabilidad del proceso de fabricación que suele suponer un desembolso económico, desembolso que seguramente pocas compañías podrán llegar a realizar. Nike puede ser una de ellas. (op6) (am7)

Creciente interés de los consumidores por las empresas sostenibles.

El respeto por el medioambiente supone no sólo el cumplir con la legislación vigente sino, en ocasiones y cuando se va más allá, el poder diferenciarse en algo que hace años era irrelevante para los consumidores pero que ahora con una mayor conciencia social y ecológica puede suponer una ventaja competitiva. (op7) (am8)

Factores Legales

Derechos de los trabajadores en los países en vía de desarrollo

Aunque suene feo decirlo la mejora en los derechos laborales de los trabajadores en los países en vías de desarrollo, que es donde Nike tiene la mayoría de sus fábricas, supone una importante amenaza para la rentabilidad de esta compañía. No obstante, también lo vemos como una oportunidad para cambiar lo que a día de hoy es la mala imagen de la compañía por las acusaciones recibidas de explotación laboral. (op8) (am9)

2.12 Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta de las 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores

Es muy complicado que haya nuevos players en este sector, al menos players relevantes a escala mundial y transversal entre deportes. El valor de la marca, la inversión en marketing que habría que realizar, el acceso a la red de distribución… todo ello complica mucho la entrada de nuevos competidores. La mayor amenaza puede venir de marcas que aparezcan al calor de nuevos deportes y se vendan ante los clientes como especialistas en dicha materia.

  • No suele haber barreras de entrada legales que impidan la aparición de una o más empresas en el sector en el que compite Nike.
  • Hay economías de escala. Cuanta mayor fabricación menores costes, ahorro que puede ser trasladado al precio.
  • El importe del valor de la marca es muy elevado. Nike es la segunda marca más reconocida en el mundo y la 18ta por valoración económica.
  • Hay altos requerimientos de capital, no para fabricar a pequeña escala, pero si en caso de que queramos convertirnos en un competidor importante y a escala mundial.
  • No es que sea imposible pero a cualquier nuevo competidor le costará mucho tiempo poder llegar a contar con una distribución tan capilar como la que tiene Nike.

En resumen, la amenaza de nuevos entrantes es baja o moderada.

Poder negociador de los clientes

Si por compradores no nos referimos al cliente final sino a las empresas que distribuyen el producto a través de sus establecimientos vemos que este poder negociador es distinto entre cada uno de estos públicos. Si hablamos de pequeñas empresas de retail el poder de negociación es bajo o nulo. Si hablamos de grandes empresas como El Corte Inglés o Decathlon el poder es medio alto.

Lo vemos en detalle:

  • Concentración de compradores: La amenaza es que cada vez más las ventas de zapatillas y accesorios de deporte se concentre en menos distribuidores y que estos vayan ganando en poder de negociación. Podríamos considerarlo una amenaza pero pequeña. (am10)
  • Posibilidad de negociación de los compradores: salvo en el caso anterior, grandes empresas de distribución de equipación deportiva, las posibilidades de negociación de los compradores son bajas.
  • Coste de los clientes para cambiar de empresa: Si uno de nuestros distribuidores deja de comprarnos le puede suponer la pérdida de clientes que atraídos por nuestra marca se vayan a buscar nuestro producto a otro lugar.
  • Capacidad por parte de los compradores de integrarse hacia atrás. Esto consistiría en fabricar por parte de los clientes (distribuidores) el producto en cuestión. Está claro que muchas empresas de distribución tienen marcas blancas de productos sustitutivos (Decathlon) que cada vez tienen unas características y un “performance” de mayor nivel. Yo creo que es una amenaza relevante (am11)

En resumen, el poder de negociación de los clientes consideramos que es medio-bajo. No obstante, en este caso si vemos un par de amenazas interesantes a incluir en nuestro análisis.

Amenaza de productos sustitutivos

Hay un gran número de fabricantes de calzado y ropa deportiva que suponen una importante amenaza para las ventas y beneficios de Nike.  Analicémoslo en detalle.

  • Propensión del comprador a sustituir. Si aquí cuando hablamos de comprador, hablamos de distribuidores lo cierto es que la propensión a sustituirnos será directamente proporcional a las ganas que tengan de sustituirnos los clientes finales y a día de hoy son pocas ya que Nike sigue contando con el favor de los clientes.
  • Precios relativos de los productos sustitutos. Los hay de todos tipos, productos más caros y productos más baratos.
  • Coste o facilidad de cambio del comprador. Como comentábamos antes el no contar con la marca Nike en un establecimiento de venta de zapatillas de deporte y equipamiento deportivo les supone una amenaza de pérdida de clientes por lo que no es fácil para un distribuidor al detalle no comprar productos de Nike.
  • Nivel percibido de diferenciación de producto alto. El nivel de diferenciación (real o percibida) de los productos de Nike es media o alta. Esto representa una oportunidad para la compañía a explotar. (op9)

En resumen, la amenaza de productos sustitutivos la consideramos media.

Poder de negociación de los proveedores.

Nike fabrica en 42 países y 620 factorías. Esto reduce notablemente el poder negociador de los proveedores al saber que en caso de conflicto, Nike tiene multitud de proveedores con los que trabajar. Veamos en detalle algunas variables vinculadas con este punto:

  • Facilidad de cambiar de proveedor. Como comentábamos para Nike, al tener un amplio portfolio de proveedores, es muy fácil cambiar de unos a otros, al menos en lo que al proceso de fabricación se refiere.
  • El grado de diferenciación de los productos de los proveedores. Es medio-bajo. Las zapatillas de deporte se hacen con materiales comunes en muchas ocasiones imposibles de diferenciar.
  • Concentración de los proveedores. No hay una gran concentración en la fabricación de los materiales que componen los productos de Nike.
  • Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores. Lo que vendría a ser que los proveedores de caucho fabricasen ellos mismos zapatillas de deporte con su propia marca, cosa más que improbable.
  • Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores. En este caso y por poner un ejemplo nos referimos a la amenaza de que Adidas comprase un fabricante de caucho, que ese mercado estuviese muy concentrado sin apenas competencia y para intentar dificultarnos nuestra actividad no quisiese vendernos a nosotros esta materia prima o lo quisiese hacer a un precio desorbitado. Es una hipótesis poco probable y por lo tanto podemos decir que no existe esta amenaza.

En resumen, el poder negociación de proveedores consideramos que es bajo y no vemos ninguna amenaza en el horizonte

Rivalidad de los competidores.

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La competencia en la industria de zapatillas y equipamiento deportivo es medio-alta y eso es debido al gran número de empresas que hay compitiendo en el sector, lo que lo convierte en un mercado no muy atractivo para intentar entrar.

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Nike.

Fortalezas

Liderazgo

Nike disfruta de una amplia cuota mundial del sector del equipamiento deportivo lo que le confiere una posición de privilegio y le permite aprovecharse de ventajas que de dicha posición se derivan. Por ejemplo: ningún distribuidor se puede permitir el lujo de no tener al líder de su sector, esto le confiere a Nike una capacidad de negociación que se verá reflejando en los precios de venta y por lo tanto en la cuenta de resultados de la compañía. (f1)

Marca

2da marca más conocida y 18ta marca más valiosa del mundo. Contar con este activo tan valioso te permite tener acceso a una financiación más barata, negociar al alza los precios, lanzar nuevos productos y que le trasfieras parte de los valores de la marca…. Los beneficios de una marca fuerte son múltiples. (f2)

Posicionamiento único

Nike es una de esas pocas marcas que es capaz de tener un mismo posicionamiento, y fuerte, compitiendo en mercados muy diferenciados (nada tiene que ver el mercado de las zapatillas de deporte con el de las camisetas deportivas). La promesa de marca de Nike es común entre segmentos y esa es una fortaleza a cuidar. (f3)

I+d+i

Nike es una empresa tecnológica e innovadora, que invierte ingentes cantidades de dinero en el lanzamiento de nuevos productos y en la incorporación de nuevos materiales que permitan a los usuarios conseguir mejores marcas en sus respectivas disciplinas deportivas (f4)

Respeto por el medioambiente

Nike es una de las 3 primeras empresas amigas del clima, según la organización medioambientalista Clean Air-Cool Planet. Nike ha recibido numerosos reconocimientos por sus políticas de respecto al medioambiente y por programas como el Nike Reuse-a-Shoe que promueve el reciclaje y re-uso de zapatillas de deporte. En una sociedad más concienciada con el cuidado del planeta este tipo de fortalezas que antes eran irrelevante se convierten en cada vez más importantes. (f5)

Debilidades

Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa o institución, en este caso de Nike, y aunque en este caso debilidades hay pocas si que son preocupantes si pensamos en algunas de las amenazas que se ciernen sobre la compañía.

“Único producto”. Depende del mercado de zapatillas de deporte

Es una empresa que aunque vende todo tipo de equipos y accesorios deportivos tiene un posicionamiento de marca muy vinculado a las zapatillas de deporte. Esto como siempre tiene aspectos positivos pero también negativos ya que les dificulta el poder posicionar a la compañía en otros ámbitos del sector del equipamiento deportivo tanto o más rentables que el de las zapatillas de deporte. (d1)

Explotación laboral y trabajo infantil

Nike ha sido acusada en numerosas ocasiones de fomentar o permitir la explotación laboral allí donde se fabrican sus productos. China, Indonesia, Vietnam, Taiwan, Tailandia, Pakistán.. son algunos de los países en los que fabrica y que están en entredicho por permitir cuando no fomentar prácticas que en la sociedad occidental están muy mal vistas. La crisis reputacional sufrida por Nike tras las acusaciones vertidas por permitir el trabajo infantil en algunas de sus fábricas han hecho mucho daño a su imagen de marca. (d2)

Dependencia de proveedores externos

Aunque es una decisión voluntaria que según ellos les ha permitido centrarse en el diseño y venta (marketing) de sus productos, el depender 100% de proveedores externos en todo lo que es el proceso de fabricación les supone un riesgo, que aunque mitigado por el control de la producción y el cumplimiento de sus estándares de calidad, entendemos que es una debilidad. (d3)

3.Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3 a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían (positivo en el caso de las Oportunidades y negativo en el caso de las Amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Mostramos a continuación gráfico donde se pueden ver todas las Amenazas y Oportunidades representadas en función de su grado de probabilidad e impacto.

Matriz Oportunidades y Amenazas Nike
Matriz Oportunidades y Amenazas Nike

Vemos que aunque tenemos muy buenas Oportunidades también que hay muchas Amenazas y de gran probabilidad e intensidad. En resumen, tenemos más Amenazas que Oportunidades, y además las Amenazas que se ciernen sobre la situación son muy preocupantes.

Nos quedamos sólo con las 4 Oportunidades y con las 4 Amenazas más importantes ya que si no corremos el riesgo de perder foco en la realización del análisis.

  • En este caso cogemos como Amenazas: 1.Crecimiento PIB per cápita mundial, 2.Mayor personalización/Exclusividad, 3.Concentración de compradores, 4.Capacidad para los compradores de integrarse hacia atrás.
  • Escogemos como Oportunidades: 1.Crecimiento PIB per cápita mundial, 2.Vida Saludable 3.Mayor personalización/Exclusividad.4. Factores Tecnológicos.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un eje de ordenadas y abcisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

En nuestro caso y en lo que fortalezas se refiere podríamos agrupar en 1 Liderazgo y Marca y así podríamos coger todas las fortalezas listadas, ya que de 5 pasaríamos a 4. En el caso de las debilidades y por haber listado sólo 3 las cogemos también todas.

4.Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la Matriz FODA o DAFO:

 

Matriz FODA o DAFO Nike
Matriz FODA o DAFO Nike

5.Realizamos el Análisis CAME

Toca ahora realizar el Análisis CAME. Lo que dice el Análisis CAME es que  las Debilidades hay que Corregirlas (C), que Amenazas hay que Afrontarlas (A), que Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y que Oportunidades hay que Explotarlas (E).

Habitualmente se suele terminar el Análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero sin ningún plan de acción para poder aprovecharnos de las Oportunidades del entorno o mitigar las Amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.

5.2 Seleccionar la Estrategia a Seguir.

5.3 Definir y Priorizar Acciones. 

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas de la matriz DAFO ( FODA) y realizarnos las siguientes preguntas:

1.Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

Personalmente creo que sí. Tenemos fortalezas muy potentes que si sabemos utilizarlas nos deben facilitar la monetización de todas las oportunidades anteriormente comentadas.

2.Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

En este caso preocupa especialmente que las debilidades que hemos manifestado nos impidan hacer frente con garantías sobre todo a la amenaza que supone la concentración de proveedores hacía atrás.

3.Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

Yo creo que sí. El valor de marca, nuestro liderazgo y nuestro posicionamiento como compañía tecnológica y de vanguardia nos debe de ayudar a mitigar las amenazas, el menos las más importantes.

4.Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

El que seamos una empresa de un “único” producto y en el caso de que sigamos cometiendo errores en la gestión de los recursos laborales en los países que fabricamos, pudiera darse la circunstancia de que no pudiésemos aprovechar las oportunidades del mercado.

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cuál es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales:

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas).

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En nuestro caso y visto lo visto creo que lo más lógico sería apostar por una Estrategia defensiva que hiciese que nos centrásemos en Afrontar las amenazas y en Mantener las fortalezas. Por importantes que sean las amenazas que se ciernen sobre nosotros debemos seguir luchando porque la nuestra posición de liderazgo y la rentabilidad de nuestra cuenta de resultados dure el mayor tiempo posible (mantener fortalezas).

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Lógicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería defensiva y que nos llevaría a centrarnos en afrontar amenazas y en mantener fortalezas.

Estrategias

En este caso y por no extender el análisis vamos a centrarnos exclusivamente en definir las acciones que pivotan sobre el mantenimiento de nuestras fortalezas y en afrontar las amenazas.

Mantener Fortalezas

  1. Fortaleza:Liderazgo/Marca

Acción: El liderazgo y en valor de nuestra marca son en el fondo el resultado de muchas acciones; inversión en publicidad, buena política de precios y comercial, foco en el servicio al cliente, diferenciación de producto, de la felicidad de los empleados, ….. por lo tanto debemos de tocar todas estas variables con acciones más concretas para conseguir mantener nuestro liderazgo e incrementar el valor de nuestra marca.

  1. Posicionamiento único

Acción: Seguir invirtiendo en publicidad, en campañas que nos permitan generar vínculos emocionales que aumenten la empatía de nuestros potenciales clientes hacía nuestra marca, de tal manera que el precio no sea tan relevante.

Acción: Seguir renovando nuestra gama de productos de manera regular, con lanzamiento que sorprendan al mercado.

  1. Fortaleza: I+d+i

Acción: Seguir innovando con nuevos materiales que mejore en el rendimiento deportivo, incorporando nuevas tecnologías me mejora la calidad de vida de nuestros clientes. Para ellos debemos de asegurarnos que contamos con el mejor equipo posible y reforzarlo en caso necesario.

  1. Fortaleza: Respecto por el medio ambiente.

Acción: Continuar con lo que venimos haciendo hasta ahora en este tema. Como comentábamos antes Nike es una de las 3 primeras empresas amigas del clima, según la organización medioambientalista Clean Air-Cool Planet. Nike ha recibido numerosos reconocimientos por sus políticas de respecto al medioambiente y por programas como el Nike Reuse-a-Shoe que promueve el reciclaje y re-uso de zapatillas de deporte

Acción: Evitar cualquier crisis, como las que hemos tenido vinculadas a las condiciones laborales de algunos de nuestros trabajadores en países en vías de desarrollo, que pueden echar por tierra nuestra credibilidad y posicionamiento. Es difícil de mantener en el tiempo la creencia de que somos una empresa que explota a las personas pero que cuida al medio ambiente. Es un discurso insostenible durante mucho más tiempo.

Afrontar Amenazas

  1. Amenaza: Crecimiento pib per cápita a nivel mundial

El incremento del pib per cápita a nivel mundial, especialmente en los países en desarrollo en los que fabricamos supone una importante amenaza por el incremento de costes salariales que eso conlleva.

Acción: Por un lado, tratar de localizar algunas fábricas en países más desarrollados donde la productividad/hora pueda compensar los bajos costes salariales de los países en vías de desarrollo donde estamos.

Acción: Por otro lado, tratar de automatizar cada vez más la fabricación de nuestros productos de tal manera que no dependamos tanto del coste de la mano de obra.

Acción: Otra posible acción sería concentrar nuestra fabricación en menos instalaciones y países que actualmente lo que nos permitiría poder llegar a acuerdos más estables y más a largo plazo con nuestros proveedores.

  1. Mayor personalización exclusividad

Acción: Una posible acción puede ser lanzar submarcas, que bebiendo de la imagen de marca de Nike, puedan tener a la vez voz propia y conseguir una diferenciación que a las grandes marcas del retail les cuesta conseguir.

Acción: Permitir que los clientes, al igual que con las latas de Coca Cola que se podían comprar con los nombres de personas, personalicen sus productos Nike. Pienso en el caso concreto de las zapatillas de deporte.

Acción: Sacar líneas de producto retro, tecnho, Funky etc…. Segmentar nuestra gama de productos en tantos segmentos de mercado con aquellas que identifiquemos que tiene potencial de ser rentabilizados.

  1. Amenaza: Concentración de compradores

Acción: Potenciar mucho la distribución directa a través de la web.

Acción: Potenciar mucho la distribución directa a través de tiendas propias.

Todo ellos nos debe de ayudar a incrementar las ventas a través de canales más rentables ( no hay intermediarios) lo que nos debería a ayudar a compensar en parte la disminución de ingresos derivada del poder creciente de los compradores.

Otras acciones serían:

Acción: Seguir apostando por la marca e invirtiendo en publicidad. Ningún intermediario va a eliminar de su lineal al líder del sector, a una marca demandaba masivamente y con un posicionamiento tan fuerte como tiene Nike. Cuanto más valga nuestra marca, más poder de negociación tendremos frente a nuestros compradores.

  1. Amenaza: Integración hacia atrás de compradores.

Esto también es una tendencia cada vez más acusada, pero tiene difícil solución.

Acción: Lo veo poco factible pero se podría amenazar con dejar de vender nuestros productos allí donde los intermediarios hayan creado una marca blanca para competir con la nuestra.

Acción: Seguir trabajando en la diferenciación de nuestro producto. Seguir invirtiendo en publicidad y en I+D+i de tal manera que a pesar de que algunos intermediarios comercialicen sus propias marcas, desde el punto de vista del consumidor, se perciba que los productos Nike son únicos, con claras ventajas competitivas respecto de los productos de marca blanca.

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

Cronogroma acciones, responsables, presupuesto, fecha objetivo, kpis...
Cronograma
Análisis FODA Nike
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