Análisis FODA Spotify

¿Por qué hacer un Análisis FODA o DAFO sobre Spotify?

El mercado musical ha venido cambiando paulatinamente desde la aparición de internet siendo uno de los sectores más afectados por este fenómeno. Durante unos cuantos años la piratería y descarga de canciones sin cumplir con los derechos de copyright ha sido una de las constantes en esta industria, habiendo erosionado significativamente las ganancias de compañías discográficas y de artistas.

Spotify ha venido para cubrir el hueco de esas discográficas, aunque no extintas si reinventadas, poniendo a disposición de sus clientes más de 30 millones de canciones a reproducir en streaming bajo demanda por menos de 10$/€ al mes. Al igual que Netflix en lo audiovisual, Spotify a través de cuotas mensuales económicas disminuye radicalmente la piratería del sector y a la vez remunera a los artistas por cada reproducción. Por todo esto consideramos que la compañía sueca Spotify merece que realicemos sobre ella este análisis FODA o DAFO.

Si lo que quieres ver es cómo se realiza un Análisis FODA más teórico y no sobre un ejemplo concreto clicka aquí, sino continúa leyendo este artículo.

¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Netflix?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

  1. Selección de la situación a analizar y del objetivo a alcanzar
  2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
  3. Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
  4. Cumplimentar la matriz FODA o DAFO
  5. Realización del Análisis CAME

1.Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Spotify frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un concienzudo Análisis interno listar nuestras Fortalezas y Debilidades, y a través de un minucioso Análisis del entorno (externo) detectar las Oportunidades y Amenazas más relevantes.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar Oportunidades y Amenazas  tendremos de analizar tanto el Macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales).

2.11 Macro-entorno: PESTEL

Factores Políticos:

  • Brexit, Guerra comercial EEUU-China…..

Los fenómenos políticos actuales, como el Brexit, la guerra comercial EEUU-China…están generando turbulencias que están afectando a las expectativas y por lo tanto al gasto y ahorro de las familias. Spotify aún siendo un servicio barato no dejaría de verse afectado por una crisis económica derivada de las inestabilidad política anteriormente mencionada (Am1)

Factores Económicos:

  • Crecimiento renta per cápita.

Aunque se vislumbra una crisis económica derivada de la inestabilidad política no es menos cierto que debido a la globalización las economías más desfavorecidas se han incorporado al vagón, aunque sea cola, del desarrollo económico, consiguiendo que muchas clases medias de estos países incremente su renta per cápita y puedan entrar en el mercado de consumo adquiriendo más productos o servicios como Spotify (Op1)

Factores Sociológicos:

  • Streaming

El consumir lo que quieres cuando quieres en streaming, sin necesidad de bajarte pesados archivos, es una tendencia social que no sólo afecta a la música sino tb a otros muchos sectores como bien han demostrado Neftlix, HBO y compañía en el sector audiovisual(Op2).

Factores Tecnológicos:

  • Conectividad de los dispositivos

La mayor facilidad para que cualquier dispositivo móvil acceda a este tipo de servicios y el abaratamiento de los datos suponen importantes oportunidades para una compañía como Spotify(Op3)

Factores Ecológicos:

  • Creciente sensibilidad por la sostenibilidad

La empresas de contenido en streaming son muy demandantes de servidores y estos son grandes consumidores de energía y por lo tanto emisores de huella de carbono.  (Am2 y Op4)

Factores Legales:

  • Proteccion sobre derechos de autor

Que cada vez sean mayores las defensas con las que cuentan los autores en la defensa de sus derechos incentiva que aplicaciones de pago como Spotify lo tengan cada vez un poco más fácil (Op5).

2.12 Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores (Fuerza Alta)

En el mundo del streaming musical aunque Spotify es de largo la empresa más reconocida hay un importante número de competidores ( Apple Music, Tidel, Deezer, Amazon Music, Google play Music….) y de potenciales nuevos competidores.

Analicemos uno por uno los atributos que pueden aumentar o disminuir la amenaza de aparición de nuevos competidores:

  • Hay existencia de barreras de entrada en la dificultad de la acumulación de un amplio catálogo musical que ofrecer.  Desde un punto de la distribución de contenidos, gracias a la nube y a los dispositivos tecnológicos estas barreras son casi inexistentes.
  • El importe del valor de la marca de Spotify es creciente aunque todavía no tan elevado como otras marcas icónicas de otro sectores análogos.
  • Una importante amenaza que podría facilitar la aparición de nuevos competidores es que no hay costes de cambio de una empresa a otra o que son muy bajos para los consumidores.
  • Otra amenaza son aquellas empresas de telecomunicaciones que entiendan que el sector del streaming musical via pago mensual es un sector atractivo. Y son peligrosos competidores porque pueden ofrecer este servicio a un precio más bajo a utilizarlo como una herramienta de retención y/o captación de nuevos clientes dentro de una estrategia de bundelización con más productos o servicios ( teléfono fijo, móvil, tv, fibra/adsl etc…)

En resumen la amenaza de nuevos entrantes la consideramos alta y por lo tanto sería una amenaza (Am3).

Poder negociador de los clientes (Fuerza Media)

Aunque hay un número amplio de alternativas a Spotify y ninguna implica costes de cambio (eso sería un punto a favor de los clientes y de su poder de negociación), pero a cambio el mercado está tan segmentado que el poder de este colectivo versus la empresa analizada no es muy elevado.

En resumen,  consideramos que el poder negociador de los clientes es medio y que por lo tanto no es ni una oportunidad ni una amenaza.

Amenaza de productos sustitutivos (Fuerza Media)

Consideramos como producto sustitutivo cualquier opción de ocio que pueda competir con la preferencia del gasto de tiempo o dinero de los clientes en Spotify. Y el mundo del ocio es muy amplio y variado aunque no es menos cierto que se nos ocurren pocas alternativas por menos de 10€/mes (precio de Spotify premium).

En resumen la amenaza de productos sustitutivos la consideramos media o moderada y por eso no lo consideramos ni una oportunidad ni una amenaza.

Poder de negociación de los proveedores (Fuerza Alta)

El poder negociador de los proveedores es alto. Aquí los proveedores son los músicos o las compañías discográficas. Y el poder las compañías discográficas que aglutinan los derechos de muchos artistas es elevad

En resumen el poder negociación de los Proveedores consideramos que es alta y por lo tanto lo consideramos una amenaza (Am4)

Rivalidad de los competidores (Fuerza Media-Alta)

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La competencia es alta ya que a 2 fuerzas moderadas se suman otras 2 fuerzas Altas.

Es resumen la rivalidad es Media-Alta.

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Spotify:

2.21 Fortalezas

Son múltiples y de gran importancia:

Liderazgo

Spotify es la empresa líder mundial en la comercialización de música en streming vía suscripción. Ser la empresa de referencia tiene múltiples beneficios tanto en la captación de clientes (capta más barato que sus competidores gracias al conocimiento de marca y confianza que genera en los usuarios) como en la fidelización de los mismos (f1)

Algoritmo

Es clave en el caso de Spotify la inteligencia que vía algortimo permite recomendar música a los usuarios en función de lo ya escuchado que fomenta el mayor consumo de contenidos y que por lo tantos se convierte en una herramienta de fidelización clave para junto con la captación ir aumentando semana a semana el número de usuarios, KPI (key performance indicator) clave a la hora de comercializar publicidad y rentabilizar este negocio (f2)

Segmentación

Ofrece a los anunciantes una muy rica segmentación tanto geográfica, demográfica.. pero sobre todo basada en datos de usos y costumbres y hábitos de vida que se infiere del tipo y frecuencia del consumo de música y que permite eficientar las campañas publicitarias (f3)

Compatibilidad

Spotify es la que más compatiblidad tiene de todas la aplicaciones de musica en streaming (ios, android, web, windows, macos incluso linux). (f4)

2.22 Debilidades

Catálogo

Aunque a mucha gente el sorprende este datos, Spotify no es la aplicación de musica en streamig que tiene un catálogo más amplio siendo superado por otras aplicaciones como Deezer, Google Play, o Apple Music. (d1)

Robustez

Otras aplicaciones como Apple Music trabajan bajo un ecosistema cerrado lo que aportan más seguridad y robustez .(d2)

Bajos margenes

Bajos margenes para los artistas que al no ver muchos beneficios pueden verse tentados a salirse de esta app. Y bajos margenes para Spotify ya que por ejemplo y en el caso de la venta de suscripciones vía los dispositivos de apple tiene que pagar un 30% del importe en concepto de comisión el primer año y un 15% en años posteriores a la compañía de cupertino (d3)

3.Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes.

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3  a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían ( positivo en el caso de las Oportunidades y negativo en el caso de las Amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Nos quedamos sólo con las 3 Oportunidades y con las 3 Amenazas más importantes ya que si no corremos el riesgo de  perder foco.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un eje de ordenadas y abcisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

También en lo que a fortalezas y debilidades se refiere cogeremos las 3 y 3 más importantes, respectivamente.

4.Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO:

Matriz Foda Spotify

5.Realizamos el Análisis CAME

Toca ahora realizar el Análisis CAME. Lo que dice el Análisis CAME es que las Debilidades hay que Corregirlas (C), que las Amenazas hay que Afrontarlas (A), que las Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y que las Oportunidades hay que Explotarlas (E).

Representación gráfica Análisis CAME

Habitualmente se suele terminar el Análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero sin ningún plan de acción para poder aprovecharnos de las Oportunidades del entorno o mitigar las Amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.

5.2 Seleccionar la Estrategia a Seguir.

5.3 Definir y Priorizar Acciones. 

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz FODA

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas de la matriz DAFO (FODA) y realizarnos las siguientes preguntas:

1.Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

2.Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

3.Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

4.Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cuál es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales estrategias:

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En el caso concreto de Spotify creo que lo mejor es una estrategia ofensiva. Debe seguir creciendo y reforzándose en el sector audiovisual sin dejar de lado su fortalezas actuales.

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Lógicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería ofensiva y que nos llevaría a centrarnos en explotar las oportunidades y en mantener fortalezas.

Gráfico correlación estrategias con análisis CAME
Gráfico correlación estrategias con análisis CAME

Mantener Fortalezas

1.Liderazgo

Acción 1: Ampliar la huella geográfica más allá de los 65 países en los que se encuentra actualmente y hacerlo con vocación de liderazgo, y no de estar por estar.

Acción 2: Ampliar el catálogo actual ya que es una de los pocos puntos en los que se encuentra peor que sus principales competidores.

2. Algoritmo

Acción 1: Es fundamental invertir en recursos humanos y dotar a la compañía de los mejores perfiles para seguir apalancando su principal ventaja vs los competidores en un mejor algoritmo que prevea los gustos de los clientes incrementando el tiempo de uso medio diario y disminuyendo el número de bajas.

3. Segmentación

Acción 1: Enriquecer los datos que tienen de sus usuarios con información externa (3er party data) para ser capaces de mejorar el nivel de segmentación lo cual redunda en anunciantes con campañas más eficientes, lo que viene siendo anunciantes más contentos que están dispuestos a pagar más por sus campañas.

Explotar Oportunidades

1.Incremento renta per capita mundial:

Acción 1:Esto sucede gracias al crecimiento económico que algunas economías del sudeste asiático están experimentando. Este crecimiento económico es una pista sobre en que países Spotify debería extender su huella geográfica.

2.Medidas anti-piratería:

Acción 1: Plantearse subir precios. Si la competencia les sigue creemos que es factible que Spotify suba ligeramente sus precios ya que la gente se ha acostumbrado a no bajarse nada pirateado ( por la persecución legal) y eso hace que estén dispuestos a pagar más por contenidos originales.

3. Consumo streaming:

Acción 1: Es una tendencia actual por eso creemos que un posible camino sería montar algo que fomenten el consumo en streaming de música pero en formato visual y no audio (vídeos musicales). Youtube music ha hecho el camino inverso al que recomendamos a Spotify que haga.

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

Ejemplo de cronograma de acciones a implementar


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