1.Facebook

Facebook Fue creada en  2004 por Mark Zuckerberg junto con otros estudiantes de la Universidad de Harvard y es una compañía estadounidense que ofrece servicios de redes sociales y venta de publicidad.

Los fundadores inicialmente limitaron la pertenencia a dicha red social a los estudiantes de Harvard. Desde 2006 se permitió a cualquier persona que diga tener al menos 13 años convertirse en usuario registrado de Facebook aunque existen variaciones en este requisito según las leyes locales, estando por ejemplo actualmente prohibida está red social en China.

Facebook contaba con más de 2200 millones de usuarios activos mensuales a fecha de marzo de 2018. En los últimos años meses de ese año ha sufrido un importante deterioro de su imagen al estar involucrado en escándalos como el de Cambrigde Analitica así como por estar muy directamente relacionado con la proliferación de las “fake news” o noticias falsas y con fenómenos como la difusión de actos violentos o denigrantes para terceras partes.

Un estudio de la consultora eMarketer cifra en 2,8 millones el número de usuarios estadounidenses menores de veinticinco años que abandonaron Facebook en 2017. Y lo peor, está por llegar ya que nuevos estudios explican que la sangría continuará.

2. 5 Fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas de Porter es una herramienta metodológica de planificación estratégica desarrollada por Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard, en 1979 . Según él mismo, la rentabilidad de un mercado o segmento viene determinado por 5 grandes fuerzas.

  • La amenaza de entrada de nuevos competidores.
  • El poder de la negociación de los proveedores.
  • El poder de negociación de los clientes.
  • Amenaza de productos secundarios.
  • La rivalidad entre los competidores.

Si estudiamos estas 5 fuerzas en Facebook los que obtendríamos es que:

2.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores : INTENSIDAD ELEVADA.

Creemos que un sector tecnológico, intensivo en datos y donde las inversiones para empezar a operar no son pequeñas pero tampoco excesivamente elevadas fomenta la aparición de muchos competidores que intenten destronar al rey de las RRSS que actualmente es Facebook.

Lo que marca una mayor o menor amenaza de entrada de nuevos competidores es:

2.11 La existencia de barreras de entrada.

En este caso hay algunas barreras de entrada legales en algunos países ej: China. Yo creo que esto es una amenaza ya que empresas como Wechat que están plenamente implantadas en China han crecido y conseguido una masa crítica en el país más poblado del mundo algo que a Facebook le va a dificultar su entrada en dicho país cuando supere los escollos legales. Esta barrera de entrada que existe para Facebook ha incentivado e incentivará la aparición de nuevos competidores (Ej: We Chat)

2.12 Economías de escala.

Puede haber ciertas economías de escala a nivel tecnológico pero tampoco creemos que esta sea una fuerza muy relevante.

2.13 Valor de la marca.

El valor de la marca es poco relevante, sobre todo lo que es relevante es la funcionalidad de la RRSS. Eso se demuestra en el caso de Instagram, RRSS que perteneciendo también a Facebook le está quitando usuarios siendo la red preferida en una determinada franja de edad (millenials).

2.14 Costes de cambio.

El coste del cambio es bajo. No hay ni pagos ni permanencias por lo que una persona puede dejar una RRSS e irse a otra sin mayores dificultades. Quizás el coste del cambio sea más que nada emocional ya que si tus amigos están en una RRSS irse a otra donde estas personas no estén podría hacer que te echases para atrás.

2.15 Requerimientos de capital.

Creemos firmemente que para crear una RRSS no se necesitan ingentes cantidades de dinero como demostraron los fundadores de Instagram o el propio fundador de Facebook.

2.16 Acceso a la distribución.

No hay distribución, esto es peer to peer  ( de usuario a usuario) con lo que tampoco está es una barrera que dificulte la aparición de nuevas RRSS.

2.17 Otros factores relevantes serían:

  • Ventajas absolutas en coste.
  • Mejoras en la tecnología. Aquí si podría tener alguna ventaja Facebook pero tampoco creo que sea 100% diferencial.

Por lo anteriormente expuesto y tal y como hemos dicho al principio, creemos que la intensidad de la competencia va a ser ELEVADA. La suerte es que la situación financiera de Facebook le permite comprar todas aquellas RRSS que supongan una amenaza para su negocio como han hecho con Instagram.

2.2 El Poder negociador de clientes:

  • Si entendemos por clientes los usuarios finales LA INTENSIDAD SERÁ BAJA.
  • Si entendemos por clientes a las agencias de anunciantes LA INTENSIDAD SERÁ MEDIA-ALTA.

Lo que marca un mayor o menor poder negociador de los clientes es:

2.21 Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.

Si hablamos de usuarios finales hay un gran número de usuarios por pocas compañías de RRSS relevantes lo que implica poco poder negociador de los clientes.

Si hablamos de agencias de medio lo ciertos es que cada vez hay menos agencias lo que hace que en este proceso de concentración las agencias vayan ganando  algo de poder de compra.

2.22 Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.

Aquí hay pocos costes fijos por lo que el poder negociador de los clientes en lo que a este punto se refiere no sería elevado.

2.23 Volumen comprador.

En el caso de los usuarios finales el volumen comprador sería bajo o nulo, ya que los particulares usan la red pero no compran nada a Facebook

En el caso de las agencias por el contrario el volumen comprador es elevado y por lo tanto podrían tener un poder de negociación medio-alto.

2.24 Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.

Es relativamente fácil cambiar de empresa o RRSS, no obstante en el caso de las agencias Facebook por su gran capacidad de segmentación y el número de usuarios que tiene provee de una beneficio que se traduce en un mayor éxito de las campañas que no todos los medios u otras RRSS pueden ofrecer.

2.25 Disponibilidad de información para el comprador.

Este factor en este caso no es relevante. .

2.26 Capacidad de integrarse hacia atrás.

Si existe la posibilidad de que nuestros clientes se integren hacia atrás y creen una red social como Facebook mayor será el poder de esos clientes. Esto no está al alcance de los usuarios particulares ni tampoco de las grandes agencias de medios por lo que no ayudar al poder negociador de los mismos.

2.27 Existencia de sustitutivos.

Si hay productos sustitutivos y el cliente los puede adquirir con facilidad mayor será su poder. En este caso hay productos sustitutivos tanto para los usuarios finales como para las agencias de medios pero para los primeros los sustitutivos podrían no serlo tanto ya  que no hay muchas alternativas reales a Facebook para compartir con tu red de contactos y/o conocidos experiencias e información ( ¿Whatsapp?, ¿Youtube?…). En el caso de las  las agencias si hay otras posibilidades para realizar inversiones de marketing pero como comentábamos antes no tiene ni el alcance ni la capacidad de segmentación que tiene esta red social.

2.28 Sensibilidad del comprador al precio.

Para las usuario finales es gratuito por lo que este factor no es relevante.

Para las agencias si es relevante y lo bueno para Facebook es que actualmente ofrece coste de captación a los anunciantes muy eficientes.

2.29 Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.

Creo que los clientes perciben cierta diferenciación en esta RRSS social sobre el resto y para las agencia la ventaja diferencial de Facebook es su alcance ( 2.200 millones de usuarios activos al mes) y su capacidad de segmentación.

2.3 Amenaza de productos sustitutivos: INTENSIDAD MEDIA.

2.31 Propensión del comprador a sustituir.

Si el comprador no es propenso a sustituir la amenaza de productos sustitutivos será menor. En este caso creemos que el comprador (tanto usuarios/ como agencias) valora a nivel general positivamente esta red social  aunque la gente suele estar presente en varias RRSS y dispone de aplicaciones adicionales para relacionarse con terceros por lo que la posibilidad de que los usuarios dejen de utilizar esta red social esta ahí y hay datos que hemos compartido al inicio de este artículo que son preocupantes.

2.32 Precios relativos de los productos sustitutos.

Si el precio de los productos sustitutivos es muy superior a los nuestros la amenaza de estos productos será menor. Si el precios es muy inferior la amenaza será mayor.

En el caso de los usuarios particulares este no es un factor relevante ya que tanto facebook como los productos sustitutivos (whatsapp, youtube..) son gratuitos.

En el caso de las agencias de medios, facebook no es todavía caro y funciona muy bien, whatsapp no permite publicidad por lo que no es una amenaza y Youtube es cierto que captura un buen número de anunciantes e inversión y que también tiene unos buenos costes para las agencias, Google (buscadores) funciona muy bien y recibe cada vez más parte de la inversión de los anunciantes (así como también Amazon),  la prensa está de capa caída y es verdad que la TV en línea está perdiendo muchos televidentes. Las mayores amenazas son por lo tanto Google y Amazon.

2.33 Coste o facilidad de cambio del comprador.

A mayor facilidad de cambio mayor amenaza de productos sustitutivos.

Tanto para particulares como agencias el cambio es sencillo y no tiene costes asociados. Esto trabajaría a favor de que la amenaza de productos sustitutivos fuese mayor.

2.34 Nivel percibido de diferenciación de producto.

A mayor nivel de diferenciación de los productos menor será la amenaza de los productos sustitutivos. Creemos que la diferenciación percibida es elevada ( tanto por particulares como por agencias) por lo que en este punto la amenaza de productos sustitutivos sería más bien baja.

En resumen y después de todo lo visto creemos que la amenaza de productos sustitutivos es MEDIA.

2. 4 Poder de negociación con los proveedores. INTENSIDAD BAJA.

Cuanto más necesitemos a nuestros proveedores mayor será su poder de negociación en detrimento del nuestro. Algunos de los factores que determine el poder de negociación de los proveedores es:

2.41 Facilidades o costes para el cambio de proveedor.

En el caso de las redes social los principales proveedores son los suministradores de internet, del software, servidores y los particulares, medios y empresas que generan contenido. En cuanto a los proveedores de internet, y servidores ofrecen servicios que son relativamente “comodities” por lo es indiferente quien lo de y por lo tanto su poder de negociación es más bien bajo. Lo particular de las redes sociales es que sus usuarios son su principales generadores de contenido. También son importantes proveedores de contenidos los medios de comunicación. Tanto para el caso de los particulares como el de los medios las facilidades o costes para el cambio de proveedor no son factores relevantes ( Ej: si se va un particular la generación de contenido no se vería afectada, si se va un medio de comunicación se vería algo más afectada pero creemos que si esa sangría de medios no es elevada no sería muy preocupante).

2.42 Grado de diferenciación de los productos del proveedor.

En el caso de los proveedores de internet y servidores son difíciles de tangilizar.

En el caso de los contenidos generados por particulares, medios y empresas suponen el valor de la red, el valor que aportan a sus usuarios. Este grado de diferenciación es elevado pero no juega en contra de Facebook ya que el poder de todos estos proveedores, al ser tantos, es pequeño.

2.43 Presencia de productos sustitutivos.

Si hay productos sustitutivos el poder de los proveedores será menor.

En este caso hay otras muchas RRSS que compiten con Facebook pero si nos referimos a productos sustitutivos podríamos estar hablando de por ejemplo youtube, whatsapp… otras aplicaciones que permiten informarse y compartir información con tus allegados sin la necesidad de utilizar una red social al uso. El mayor peligro para la red social puede provenir de una moda contraria a la actual que  fomentando la privacidad de las personas vaya en contra de las rrss provocando una estampida de usuarios.En el caso de las agencias los productos sustitutivos serían también cualquier soporte en el que se pudiesen anunciar sus clientes ( TV, radio, prensa….).

2.44 Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.

Si es una amenaza real que los proveedores se integren hacia adelante y realizan la actividad que venimos haciendo nosotros su poder será mayor.Este no es el caso. Las amenazas hasta ahora han venido de otras rrss de compañías de sectores afines ( Google +) y no de los proveedores.

2.45 Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.

Si hay riesgo de que un competidor se integre hacia atrás y compre a un proveedor, mayor será el poder de este proveedor.

No vemos ningún tipo de amenaza en este punto. Siempre habrá empresa de internet o de servidores con las que Facebook pueda colaborar por mucho que otras RRSS compre proveedores de comunicaciones o servidores ( compras que por cierto son poco probables).

Creemos por lo tanto que el poder de negociación de los proveedores es muy bajo por no decir nulo.

De analizar las cuatro variables salen la quinta, la rivalidad de los competidores

2.5 Rivalidad de los competidores

Viene definido por todos los factores que hemos descrito anteriormente:

  • Poder de los compradores.
  • Poder de los proveedores.
  • Amenaza de nuevos competidores.
  • Amenaza de productos sustitutivos.
  • Crecimiento industrial.
  • Sobrecapacidad industrial.
  • Barreras de salida.
  • Diversidad de competidores.
  • Valor de la marca……

Y a mayor rivalidad menor rentabilidad y atractivo del sector en cuestión.

En este caso concreto y tras lo analizado vemos una INTENSIDAD EN LA COMPETENCIA MEDIA, ya que por un lado las barreras de salida que han creado para sus “clientes” (usuarios/medios) al aglutinar a 2.200 millones de usuarios activos mensuales supone un activo y una ventaja competitiva difícil de intentar igualar por sus competidores presentes y futuros. Aunque esta RRSS muestra algunos síntomas de agotamiento que se plasma en la pérdida de usuarios en las franjas de edad más jóvenes lo positivo es que la RRSS llamada a sustituir a Facebook en su reinado es Instagram ( otras empresa del mismo grupo).

En foda-dafo.com entendemos el Análisis de las 5 FUERZAS DE PORTER como una herramienta estratégica muy ligada a otras como el Análisis PESTEL e integrado dentro de un Análisis más profundo. Si quieres saber más clica en Análisis FODA o DAFO AVANZADO.

5 Fuerzas de Porter Facebook
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Referencias:

https://www.elespanol.com/economia/empresas/20181011/ocaso-facebook-bolsa-sangria-usuarios-pierde-liderazgo/344466858_0.html

https://www.eltiempo.com/mundo/asia/como-es-el-acceso-a-las-redes-sociales-en-china-141718

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