Mc Donalds es una compañía americana presente en 119 países, con 420.000 empleados en todo el mundo y dueño de la decimosegunda marca más valiosa valorada en 41.500 millones de Euros. Muchos son los datos que impresionan de esta compañía y del impacto social que ha tenido y tiene en nuestras vidas. Cabe destacar como ejemplo de este impacto, que se estima que al menos un 10% de los estadounidenses han llegado a trabajar en algún momento de su vida en esta empresa. Podríamos dar mucha más información para intentar justificar el porqué realizar una análisis FODA o DAFO sobre esta compañía, no obstante creo que lo ya dicho es más que suficiente.

Análisis FODA McDonalds
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¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Mc Donalds?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

1)      Selección  de la situación a analizar y del objetivo a alcanzar

2)      Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

3)      Selección las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes

4)      Cumplimentación de la matriz FODA o DAFO

5)      Realización del Análisis CAME

 1.Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Mc Donalds frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un análisis interno listamos nuestras fortalezas y debilidades, y a través de un análisis del entorno (externo) detectamos las oportunidades y amenazas.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar Oportunidades y Amenazas  tendremos que analizar tanto el macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL.(acrónimo de Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales).

2.11 Análisis del Macro-entorno (PESTEL)

Factores Políticos:

Este no es un tema político pero los factores de esta tipología siguen siendo relevantes.

Globalización

Tanto en lo económico como en lo social el proceso de globalización que estamos viviendo está permitiendo la internacionalización de muchas compañías y Mc Donalds es de esas empresas que siempre aprovecha el aperturismo de nuevos países o mercados. Este fenómeno irá en crecimiento por lo que creo que es una oportunidad para McDonalds (op1)

Factores Económicos:

Ciclos económicos

Creo que tras las crisis mundial de la última década  se abre ahora un ciclo expansivo de la economía, que aunque frágil es una oportunidad para al calor de la mejora económica, y el incremento del consumo, incrementar las ventas de nuestra compañía (op2)

Crecimiento Economías en desarrollo

Muchas economías de países en vías de desarrollo están mejorando significativamente lo que está permitiendo que la renta disponible de sus ciudadanos mejore y que por lo tanto empresas como McDonalds encuentre condiciones ideales para su desarrollo (op2)

Factores Sociales:

Crecimiento comida saludables.

Es un hecho, la demonización de la denominada “comida basura”, siendo Mc Donalds el mayor exponente de la misma. Un hecho que está empezando a cambiar muchos hábitos alimenticios de gran parte de la sociedad. Esto supone una gran amenaza. (am1)

Veganismo

Es un punto relacionado con el anterior pero creemos que tiene entidad propia. No es sólo que la gente quiera comer más sano sino que hay una corriente proanimalista que es creciente y que conlleva aparejado el incremento del número de personas que no quieren alimentarse de otros seres vivos. Aunque puede ser visto como una oportunidad es sobre todo una amenazas relevante al ser la carne de vacuno o pollo nuestras principales materias primas. (am2)

 Falta tiempo libre

Con la plena incorporación de la mujer al mercado laboral el tiempo disponible de las familias para dedicarle a su alimentación se ha reducido, generando por lo tanto una oportunidad de negocio a las empresas de comida rápida, a domicilio o de alimentos precocinados. (op3).

Factores Tecnológicos

Robotización

La robotización que vamos a  vivir y que afectará a procesos productivos y de prestación de servicio tendrá un gran impacto en empresas con procesos tan estructurados como Mc Donalds permitiendo sustituir gran parte de la Mano de Obra actual. (op4)

Dispositivos Móvil

En gran parte de las industrias la experiencia de clientes en dispositivos móviles marca la diferencia entre las empresas que son y las que no son exitosas. Esta es tanto una oportunidad como una amenaza. (op5)(am3)

Factores Ecológicos:

Escasez de materias primas, el aumento de la contaminación, la regulación de consumo de energía o las leyes de protección medioambientales suponen una amenaza para la rentabilidad de la compañía pero a la vez suponen una manera de diferenciarse siendo respetuoso con el medio ambiente.(op6) (am4)

Factores Legales:

Regulación sobre la comida basura

La preocupación por la denominada comida basura es creciente ya que el incremento de la obesidad infantil en algunos países es más que preocupante. No es para nada descartable esperar algún tipo de regulación en este sentido por lo gobiernos nacionales que dificulte o impida la rentabilidad presente y sobre todo futura de McDonalds. (am5)

Regulación salarial

En algunos países se están incrementando, via ley, los salarios mínimos, lo que a empresas que utilizan mano de obra poco cualificada como McDonalds les puede suponer un importante “roto” en sus cuentas. (am6)

2.12 Análisis del Micro-entorno (5 Fuerzas de Porter)

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores: Moderada.

No es sencillo que haya nuevos players en este sector, al menos players relevantes a escala mundial. La dificultad de crear una marca reconocida, las necesidades de fondos para tener una amplia capilaridad (locales), los procesos logísticos y de distribución…. todo complica mucho la entrada de nuevos competidores.

Otros datos relevantes:

  1. Hay existencia de barreras de entrada.
  2. Hay economías de escala.
  3. El importe  del valor de la marca es muy elevado. McDonalds 2da marca en interbrand en alimentación sólo por detrás de Coca Cola.
  4. Hay altos requerimientos de capital ( locales, etc…)

Poder negociador de los clientes: Moderado

El poder negociador de los clientes es moderado ya que pueden cambiar de compañía sin ningún tipo de dificultad. Si no decimos que el poder negociador de los clientes es elevado es porque los clientes son de pequeño tamaño cada uno (individuos y sus familias) y por lo tanto no tiene el mismo poder negociador que tendrían si las ventas de McDonalds dependiese de lo que les comprase un número limitado de clientes.

Amenaza de productos sustitutivos: Alto (Am7)

La amenaza de productos sustitutivos es alta. La oferta existente para alimentarse por parte de los ciudadanos es elevada y puede ser satisfecha tanto dentro como fuera de casa.

Otros datos relevantes:

  1. Propensión del comprador a sustituir. Es relativamente alta. Es cierto que una empresa como McDonalds cuenta con clientes fieles pero no es menos cierto que esta fidelidad es frágil y está muy relacionada con factores como la renta disponible o nuevas modas alimentarias que prioricen los alimentos sanos vs la comida basura.
  2. Precios relativos de los productos sustitutos. Son bajos, especialmente si sustituyes comer en McDonalds por hacerlo en casa.
  3. Coste o facilidad de cambio del comprador. La facilidad de cambio es elevada, ya que puedes cambiar de opción de restauración sin pagar nada ni a nadie.
  4. Nivel percibido de diferenciación de producto alto. Está claro que la gente le gusta la McDonalds y hay un nivel percibido de diferenciación elevada pero no ayuda a compensar el resto de factores que fomentan que la amenaza de productos sustitutivos sea elevada.

Poder de negociación de los proveedores: Bajo (Op7)

El poder negociador de los proveedores es mínimo. Proveedores de materias primas como la carne de vaca, pollo, ensaladas etc… hay muchos por lo que la competencia es elevada y su poder es bajo. Sólo se salvaría Coca Cola ya que como proveedor de refrescos tiene una posición negociadora fuerte.

Este poder negociador de los proveedores bajo supone una oportunidad para McDonalds de cara a mejorar su cuenta de resultados al poder “apretarles” aún más en la negociación de precios.

Rivalidad de los competidores. (Am8)

Como comentábamos esta fuerza competitiva es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. Burger King, Wendy´s, Taco Bell, KFC, Subway, Chipotle, las alternativas de cadenas de restauración es amplia, la fidelidad de los clientes es relativa y por lo tanto la competencia es feroz y despiadada. Esta rivalidad es una amenaza para la rentabilidad de una empresa como McDonald.

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de McDonalds

Fortalezas

Son múltiples y de gran importancia

Diversificación en Mercados.

McDonalds está presente en 119 mercados. El repartir el riesgo entre tantos países le permiten ser menos dependiente de lo que ocurra en un único mercado, cuando unos empeoran otros mejoran y lo compensa. Hay 194 países  en el mundo por lo que no es descartable que McDonalds no entre en algunos de los 75 países en los que no está todavía presente (f1)

Marca

Es la decimosegunda marca más valiosa del mundo según Interbrand. En alimentación es la segunda sólo por detrás de  Coca Cola http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/

La marca McDonalds está valorada en más 43mil millones de Euros. Contar con este activo tan valioso te permite tener acceso a una financiación más barata, negociar al alza los precios, lanzar nuevos productos y que le trasfieras parte de los valores de la marca…. Los beneficios de una marca fuerte son múltiples. (f2)

Procesos estandarizados

Desde el inicio de su existencia su propuesta de valor y su principal elemento de diferenciación fue la estandarización de procesos que les permitía servir la comida en un tiempo record. Hoy en día esta sigue siendo un de las principales señas de identidad de esta compañía (f3)

Debilidades

Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa o institución, en este caso de McDonalds, y aunque en este caso debilidades hay pocas si que son preocupantes si pensamos en algunas de las amenazas que se ciernen sobre la compañía.

Modelo de negocio caduco

Hay datos proveniente de mercados maduros que son preocupantes. En 2015 McDonalds tenía prevista cerrar 189 restaurantes en EEUU y abria sólo 59. Estamos hablando de un decrecimiento de 130 restaurantes. Esto puede ser un claro síntoma de un modelo de negocio que no da más de si y que tendría que reinventarse para seguir siendo exitoso.(d1)

Limitada diversidad de producto.

McDonalds es un tipo de establecimiento de restauración con una propuesta de valor muy concreta centrada en hamburguesas de carne de vacuno y pollo. Esta especialización le permite un foco que le aporta múltiples ventajas pero no es menos cierto que una caída de la demanda de este tipo de comida les afecta directísimamente  (d2)

Concentración demanda

Al menos en muchos mercados la concentración de demanda de McDonalds se produce en las horas de comida y de cena siendo incapaces de aprovechar otros horarios como el horario del desayuno para mejorar la rentabilidad de su negocio(d3).

3.Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3  o de Muy baja, baja, media y Alta a la probabilidad de que se produzcan o mantengan cada una de ella  y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían ( positivo en el caso de las oportunidades y negativo en el caso de las amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, en caso de que hubiera muchas, se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen.

4. Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

5.Realizamos del Análisis CAME

Lo que dice el Análisis CAME es que  las Debilidades hay que Corregirlas (C), que Amenazas hay que Afrontarlas (A), que Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y que Oportunidades hay que Explotarlas (E).

Habitualmente se suele terminar el análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero sin ningún punto de acción para poder aprovecharnos de las oportunidades o mitigar las amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son

  1. Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.
  2. Seleccionar la Estrategia a Seguir
  3. Definir y Priorizar Acciones
  4. Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas y realizarnos las siguientes preguntas:

a) Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

b) Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

c) Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

d) Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

En este caso me preocupa especialmente que las debilidades que hemos manifestado nos impidan hacer frente con garantías sobre todo a la amenaza que supone el cambio de hábitos, que ahora es más habitual en los países desarrollados, pero que se va a ir expandiendo a nivel mundial, y que está empezando a tratar a la comida basura, y los refrescos carbonatados, casi como los principales causantes de la pandemia de la obesidad. 

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cual es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales estrategias y aportamos algunos ejemplos:

1.Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas)

2.Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

3.Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

4.Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En nuestro caso y visto lo visto creo lo más lógica sería apostar por una Estrategia defensiva que hiciese que nos centrásemos en Afrontar las amenazas y en Mantener las fortalezas. Por importantes que sean las amenazas no debemos de olvidar la actual situación de liderzago y rentabilidad. No somos una empresa tecnológica que tenga que estar reinventándose cada año para poder sobrevivir. Tenemos que hacer cambios para afrontar las amenazas pero de manera gradual sin olvidar la privilegiada situación actual y que determinados cambios de hábitos en ciertos países, que disminuyan la demanda en dichos mercados, se pueden ver compensados por el crecimiento de otros.

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Logicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería defensiva y que nos llevaría a centrarnos en afrontar amenazas y en mantener fortalezas.

En este caso y por no extender el análisis vamos a centranos en definir las acciones que pivotan sobre el mantenimiento de nuestras fortalezas y en afrontar las amenazas.

Mantener Fortalezas

Diversificación de mercados.

Ante una posible disminución de la demanda en los mercados más maduros (En EEUU tenemos más cierres que apertura de nuevos restaurantes) creo que tenemos que seguir expandiéndonos por nuevos mercados. Actualmente estamos presentes en 119 países de los 194 que actualmente hay en el mundo. Existe margen de crecimiento tanto en países donde hemos estado y hemos salido ( ej: Bolivia, Islandia….) como en algunos mercados en los que no estamos actualmente pero están viviendo un reciente aperturismo que propicia la inversión extranjera como la nuestra (ej: determinados países árabes)

Marca

1.Seguir invirtiendo en publicidad. Es fundamental seguir manteniendo el valor de una marca tan conocida y tan querida y para ello la inversión en publicidad y patrocinios es fundamental.

2.Ser una compañía comprometida con la sociedad e invertir en fundaciones y causas benéficas puede ser una interesante vía de trabajo para seguir aumentando el valor de la imagen de marca.

Procesos estandarizados

La estandarización de procesos siempre ha sido una de las señas de identidad de esta compañía y una fuente de ventajas competitivas. Debemos seguir tratando de diferenciarnos y seguir esta senda vía la robotización de tareas tanto de front office ( pedido y cobro..) como de back office ( preparación de alimentos etc..).

Afrontar Amenazas

Tendencias comida saludable, veganismo.

1.Por un lado McDonalds debe adaptar su oferta a las nuevas tendencias de consumo. En India han abierto un restaurante vegetariano para adaptarse a la cultura local y lo mismo puede hacer para adaptarse a los nuevos hábitos. 

2. Podría abrir una nueva cadena de restauración que se adecuase a están nuevas tendencias y que con una marca diferente no intoxicase la marca McDonalds y viceversa. Desde un punto de vista de los procesos de back office creemos que McDonalds tiene una experiencia de la que se podría aprovechar ( estandarización de procesos, poder de compra antes proveedor, conocimientos de logística, emplazamiento de inmuebles …..)

3. Debe seguir reforzando la comunicación que hacen sobre el aporte de calorías de cada uno de sus alimentos. La transparencia en este aspecto puede derribar muchos mitos.

4.Podrían fomentar la vida saludable y el deporte a través de distintas iniciativas (patrocinios, acciones de publicidad, acciones de street marketing, buzz marketing….)

Regulación salarial

El incremento de los costes salariales puede ser un problema para una cadena de alimentación Low Cost como McDonalds por lo que lo primero que deben hacer es acelerar todas medidas de automatización/robotización de procesos para intentar depender los menos posible de la mano de obra

Rivalidad de los competidores.

Este es un sector con una gran competencia y donde la diferenciación existe pero entre algunas cadenas similares las líneas de diferenciación son cada vez más borrosas. McDonalds tiene que redefinir su propuesta de valor para volver a diferenciarse más de sus competidores y conseguir así mejores precios y más rentabilidad.

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

Ejemplo fictio de cronograma
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