Análisis FODA Disney

¿Por qué hacer un Análisis FODA o DAFO sobre Disney?

Disney es la compañía de medios de comunicación y entretenimiento más grande del mundo. Propietaria de parques temáticos, canales de televisión (ABC, Fox, Baby TV, ESPN, National Geographic, Disney Channel..), productoras; 21st Century Fox, Pixar, Marvel la propia Walt Disney…y de Disney Merchandising; licenciataria de los principales personajes de la compañía.

Es una empresa casi centenaria ya que fue creada el 16 de Octubre de 1923 por Walt Disney y actualmente tiene una valoración bursátil de 150.000 millones de euros. Es una empresa icónica a la que la mayoría de nosotros tenemos asociados los recuerdos más valiosos de nuestra infancia a través de los personajes de grandes películas como: Dumbo, La Cenicienta, Bambi, Blancanieves y los siete enanitos, Alicia en el País de las Maravillas, Peter Pan, La Dama y el Vagabundo, La Bella Durmiente, 101 Dálmatas, Mary Poppins, El Libro de la Selva, La Sirenita, La Bella y la Bestia, Aladdin, El Jorobado de Notre Dame, Mulán y Tarzán entre otras muchas. Si hay una empresa que se merece que le dediquemos tiempo y cariño en un detallado análisis FODA esa no puede ser otra que Disney.

Si lo que quieres ver es cómo se realiza un Análisis FODA más teórico y no sobre un ejemplo concreto clicka aquí

¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Disney?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

1. Selección de la situación a analizar y del objetivo a alcanzar
2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
3. Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
4. Cumplimentar la matriz FODA o DAFO
5. Realización del Análisis CAME

1.Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Disney frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un concienzudo Análisis interno listar nuestras Fortalezas y Debilidades, y a través de un minucioso Análisis del entorno (externo) detectar las Oportunidades y Amenazas más relevantes.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar  Oportunidades y Amenazas  tendremos de analizar tanto el Macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales).

2.11 Macro-entorno: PESTEL

Factores Políticos:

• Guerra comercial EEUU- China.

Vivimos actualmente una guerra comercial entre EEUU y China que puede tener efectos perjudiciales para la economía mundial y sobre todo para el comercio internacional.  En principio afectaría más a la economía China más dependiente de la americana que a la inversa no obstante compañías como Disney podría ser muy penalizadas al generar un cada vez mayor porcentaje de ingresos del mercado más poblado del mundo, como es China .(Am1)

• Creciente apertura de cada vez más países

Cada vez más países se incorporan a las políticas menos restrictivas y anti-arancelarias, y se aperturan a la influencia de otros mercados y sus compañías lo que supone una oportunidad para las grandes multinacionales como Disney. (Op1)

Factores Económicos

• Crecimiento económico mundial

Estamos actualmente en una fase de expansión de la economía mundial que supone una oportunidad especialmente para las compañías multinacionales que como Disney compiten en cada vez más mercados y que siguen consolidando vía crecimiento orgánico e inorgánico (compras) su posición de dominio. (Op2)

• Burbuja economía china.

Actualmente muchos expertos avisan que la economía china, especialmente su mercado inmobiliario, se encuentra en una burbuja a punto de pinchar que podría aparejar una crisis económica de consecuencias difíciles de predecir para la economía mundial.(Am2)

Factores Sociológicos

• Cambios socio-culturales: Empoderamiento de la mujer, diversidad sexual y cultural

La tolerancia respecto de la diversidad y el empoderamiento de la mujer son fenómenos socio culturales que pueden ser aprovechados por una empresa como Disney. En caso de que no lo aprovechen ellos pero si otros se convertiría en una amenaza a mitigar (Op 3 y Am 3)

• Crecimiento de la cultura del entretenimiento.

Cada vez se poseen menos bienes, se incrementa el pago por uso y la demanda de ocio o entretenimiento. Estamos en medio de un cambio cultural en el que el disfrute está por encima de la propiedad y del que una compañía como Disney se están beneficiando y se podrían beneficiar aún más ( vías sus parques de atracciones, películas, series…). (Op4)

• Consumo de contenido bajo demanda (Ej: Netflix, HBO….)

El incremento del consumo de contenido bajo demanda supone una oportunidad para empresas como Disney ya que cuenta con una ingente cantidad de películas en su catálogo del que podría sacar provecho (tanto propiedad de la antigua Disney como de compras recientes (FOX…).  Actualmente esta oportunidad la está intentando aprovechar con Disney+ y sobre todo con Hulu un servicio de suscripción a la carta más enfocado a un target de adultos (actualmente cuenta con 25 millones de suscriptores en EEUU vs 58 de Netflix). A la vez este fenómeno supone una amenaza ya que Netflix o HBO son compañías auténticamente enfocadas en este negocio que no sólo generan contenido propio sino que incorporan a sus catálogo contenido de otras compañías. Quizás Disney se puede replantear la estrategia de licenciar sus contenidos vía HBO y Netflix para impulsar sus plataformas.(Op5 y Am4)

Factores Tecnológicos

• Nuevas tecnologías: Realidad virtual, aumentada…

El crecimiento de las nuevas tecnologías suponen una gran oportunidad para un compañía como Disney para diferenciarse de sus competidores tanto en el área de contenidos audiovisuales como en el área de parques de atracciones. (Op6)

• Incremento uso móvil.

El incremento del uso del móvil supone un cambio de paradigma en cuanto a los soportes a través de los cuales se consume un contenido que supone una oportunidad y a la vez una amenaza para todos los contendientes.(Op7 y Am5)

• Piratería.

Al consumirse cada vez contenidos en la nube y estrenarse con mayor antelación nueva películas y series en los servicios de subscripción de tv a la carta desde un punto de vista tecnológico se facilita la bajada y distribución no autorizada de estos contenidos.(Am6)

Factores Ecológicos

• Mayor concienciación.

La mayor concienciación sobre la ecología y la necesidad de sostenibilidad del planeta supone un filón desde un punto de vista del posible aprovechamiento argumental para los contenidos a producir de cine o tv por parte de Disney. (Op8 y Am7)

• Uso sostenible de los recursos.

En lo que a los parques de atracciones se refiere los consumidores serán cada vez más exigente para que el uso de los recursos ( agua, energías sostenibles…) sea lo más eficiente posible.(Op9 y Am8)

Factores Legales.

• Creciente defensa de la propiedad intelectual

Aunque tecnológicamente la piratería cada vez es más fácil de llevarla a cabo no es menos cierto que cada vez se persigue más y en más países. Eso es una gran oportunidad para compañías como Disney en las que su principal activo son los contenidos.(Op10)

2.12 Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores (Fuerza Moderada)

En el área de parques de atracciones hay un cierto riesgo de potenciales nuevos competidores así como en la generación de contenidos audiovisuales.

Analicemos uno por uno los atributos que pueden aumentar o disminuir la amenaza de aparición de nuevos competidores:

• Hay existencia de grandes barreras de entrada en la generación de contenidos propios, aunque en el lado de la distribución y gracias a la nube y los televisores inteligentes, estas barreras son casi inexistentes.
• El importe del valor de la marca de Disney es muy elevado y no sólo por la marca Disney sino por otras marcas del grupo como Marvel ( Spiderman, X-men, los 4 fantásticos..), o las recogidas bajo el sello de Lucasfilm (Star Wars, Indiana Jones…)
• Hay un relativo requerimiento de capital (inversión en tecnología recursos humanos, estudios, licencias….etc..) que complica la entrada de nuevos competidores.
• La principal amenaza que podría facilitar la aparición de nuevos competidores es que no hay costes de cambio de una empresa a otra o que son muy bajos.

En resumen la amenaza de nuevos entrantes la consideramos media y por lo tanto no la consideraría ni como una amenaza ni como una oportunidad.

Poder negociador de los clientes (Fuerza Baja)

El poder negociador de los clientes es bajo, ya que al estar el mercado tan segmentado el tamaño de los clientes es ínfimo como para que estos tengan un fuerte poder negociador para con Disney. La única nota positiva que trabaja a favor el poder negociador de los clientes es que como acabamos de comentar no hay costes de cambio de una empresa a otra.

Otros factores que influyen en el poder de los compradores son:

Capacidad por parte de los compradores de integrarse hacia atrás. Esto consistiría en que los clientes creasen una empresa o plataforma para la generación de contenidos propios o externos que compitan con los de Disney. Esto ya existe y se llama Youtube y aún así Disney sigue siendo una empresa muy rentable y con ingresos crecientes.

En resumen, y como decíamos al principio el poder de negociación de los clientes consideramos que es bajo y esto no deja de ser una oportunidad para Disney para subir margenes y mejorar su cuenta de resultados (op11)

Amenaza de productos sustitutivos (Fuerza Moderada)

Creemos que aunque es cada vez más amplia la oferta de ocio que pudiera considerarse sustitutiva de la oferta actual de Disney, el mayor problema no lo tienen con los productos sustitutivos sino con los competidores directos en el área de contenidos como son HBO o Netflix.

Analicemos en detalle las amenazas de productos sustitutivos:

• Propensión del comprador a sustituir: Hay una cierta infidelidad. El consumo a veces depende más del producto que de la empresa( otras veces es al revés, una película de una saga de Marvel puede tener una recaudación brutal aún cuando la película sea de ínfima calidad).
• Precios relativos de los productos sustitutos: Son medio-bajos. Otras opciones de ocio son cada vez más asequibles al ser consumidos cada vez más por más gente y conseguirse economías de escala.
• Coste o facilidad de cambio del comprador: No hay ningún coste asociado para un cliente por dejar de consumir productos Disney o si lo hay es muy bajo.
• Nivel percibido de diferenciación de producto medio/alto: El nivel de diferenciación percibida es alto o muy alto por lo que representa Disney para sus consumidores y todos los valores asociados a la marca.

En resumen la amenaza de productos sustitutivos la consideramos Media o moderada y por eso no lo consideramos ni una oportunidad ni una amenaza.

Poder de negociación de los proveedores (Fuerza baja)

El poder negociador de los proveedores es bajo. La fuerza de su modelo de negocio está en la creatividad, y en sus marcas y en los personajes creados a partir de ella. Por lo tanto los proveedores de materiales para los parques de atracciones o de fabricación de sus productos licenciados son absolutamente prescindibles o mejor dicho son fácilmente sustituibles.

Analicemos en detalle el poder negociador de los proveedores:

• Facilidad de cambiar de proveedor: Muy fácil para Disney salvo que existan acuerdos de colaboración a largo plazo.
• El grado de diferenciación de los productos de los proveedores: Es muy bajo.
• Concentración de los proveedores: No suele haber concentración de proveedores.
• Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores: Absolutamente improbable. No tiene conocimientos ni recursos financieros para hacerlo.
• Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores: Impensable, además son mercados muy segmentados donde es imposible limitar el acceso a tus competidores.

En resumen el poder negociación de los Proveedores consideramos que es muy bajo es por lo tanto una oportunidad para Disney para mejorar su KPIs financieros más relevantes (op12)

Rivalidad de los competidores (Fuerza Moderada)

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La competencia es moderada ya que a algunas fuerzas positivas se contraponen otras como el crecimiento de plataformas de consumo de contenidos bajo demanda de gran éxito (Netflix, HBO…)

Es resumen la rivalidad es Media aunque desde un punto de vista del micro-entorno consideramos que la situación de Diney es más que buena y que las expectativas futuras son aún muy prometedoras al contar con un pull de marcas en exclusividad de mucho éxito (personajes de Diney, Marvel, Lucasfil (starwars …)etc.)

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Disney:

2.21 Fortalezas

Son múltiples y de gran importancia:

Marca

Disney es la 14ta marca más valiosa del mundo con un valor de casi 40.000 millones de Euros. Disney no sólo es un marca valiosa sino reputada cuyo sello supone una garantía de calidad en cualquier producto físico,digital o audiovisual (f1)

Portfolio productos/servicios

Disney es una compañía que cuenta con unos activos valiosísimos. Estamos hablando no sólo de los personajes históricos de Disney más reconocidos, sino de los personajes de Pixar, los superhéroes de Marvel o sagas míticas como Indiana Jones y Star wars. La ultima película de la saga de los vengadores («Avengers: Endgame) ha sido la cinta más taquillera de todos los tiempos. (f2)

Distribución

Disney, tras muchas décadas en el mercado cuenta con red de distribución propia y externa de productos físicos, digitales y audiovisuales díficil de igualar para el resto de contendientes. (f3)

2.22 Debilidades

Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa o institución, en este caso de Disney. Algunas de sus debilidades son:

Consumo de contenidos bajo demanda.

Aunque cuenta con una plataforma como Hulu a día de hoy se encuentran en desventaja respecto a operadores como Netflix o HBO que disfrutan de posiciones dominantes en el mercado (d1)

Falta de innovación

El crecimiento de los últimos años de Disney se ha basado en compras acertadas de otras compañías (Pixar, Lucasfilm, Marvel…) y en algunos éxitos creativos no habiendo realizado o introducido en su cadena de valor innovación alguna para poder encarar el futuro con más optimismo. (d2)

Tamaño

Aunque puede sorprender que digamos que el tamaño de Disney es pequeño y que esto puede suponer una debilidad tras las muchas compras hechas recientemente, lo cierto es que hay que verlo en términos relativos.

Una empresa como Netflix, creada hacer 20 años, ha llegado a superar en valor bursátil a una empresa centenaria como Disney. El sector audiovisual se está consolidando brutalmente en los últimos años y o creces y compras o serás el comprado. Para evitar posible OPAs Disney todavía tiene que seguir aumentado de tamaño. (d3)

3.Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes.

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3  a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían ( positivo en el caso de las Oportunidades y negativo en el caso de las Amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Nos quedamos sólo con las 3 Oportunidades y con las 3 Amenazas más importantes ya que si no corremos el riesgo de  perder foco.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un eje de ordenadas y abcisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

También en lo que a fortalezas y debilidades se refiere cogeremos las 3 y 3 listadas, respectivamente.

4.Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO:

Matriz Foda Disney

5.Realizamos el Análisis CAME

Toca ahora realizar el Análisis CAME. Lo que dice el Análisis CAME es que las Debilidades hay que Corregirlas (C), que Amenazas hay que Afrontarlas (A), que Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y queOportunidades hay que Explotarlas (E).

Representación gráfica Análisis CAME

Habitualmente se suele terminar el Análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero sin ningún plan de acción para poder aprovecharnos de las Oportunidades del entorno o mitigar las Amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.

5.2 Seleccionar la Estrategia a Seguir.

5.3 Definir y Priorizar Acciones. 

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz FODA

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas de la matriz DAFO (FODA) y realizarnos las siguientes preguntas:

1.Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

2.Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

3.Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

4.Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cuál es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales estrategias:

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En el caso concreto de Disney creo que lo mejor es una estrategia ofensiva. Está en un sector de gran crecimiento y consolidación y aunque cuenta con grandes fortalezas no se puede despistar. Si no sigue creciendo será comprada en un futuro no muy lejano por alguna otra corporación.

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Lógicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería ofensiva y que nos llevaría a centrarnos en explotar las oportunidades y en mantener fortalezas.

Gráfico correlación estrategias con análisis CAME

Mantener Fortalezas

1. Marca

Acción 1: Realizar acciones que generen un branding positivo asociando a la marca Disney a acciones de apoyo a la infancia, sostenibilidad del planeta ……

Acción 2: No diluir la marca paragüas Disney entre las otras muchas marcas potentes del grupo ( Pixar, Marvel, Star Wars….). La idea es que exista un ecosistema de marcas que convivan beneficiándose mutuamente unas de otras.

2. Portfolio producto/servicios

Acción 1: Seguir reforzando la política de compras de otras compañías que ofrezcan servicios complementarios o generen sinergias con las actuales divisiones de Disney.

Acción 2: Seguir apostando por Hulu como plataforma competidora de Netflix y HBO en un sector pujante y muy rentable como es el del consumo de contenidos audiovisuales a demanda.

3. Distribución

Acción 1 : Replantearnos la idea de distribuir nuestros contenidos a través de plataformas rivales de Disney+ o Hulo como son Netflix o HBO. Estamos «engordando» a nuestros «enemigos».

Acción 2 : Seguir reforzando la distribución en aquellos mercados pujantes donde actualmente tengamos menos capilaridad.

Acción 3: Replantearnos el seguir empujando canales propios de Distribución que coexistan con los existentes de terceros (Tiendas de merchandising)

Explotar Oportunidades

1.Crecimiento económico mundial

Acción 1: Apertura nuevos parques de atracciones en aquellos mercados de más crecimiento futuro ( India y resto de Asia etc….).

Acción 2: Producir contenidos audiovisuales cuyos protagonistas sean personas de estos mercados objetivo.

2. Crecimiento de la cultura del entretenimiento.

Acción 1: Desarrollar nuevas formas de entretenimiento basados en los nuevos usos y costumbres sociales.

Acción 2: Paquetizar nuevas soluciones basadas en las existentes dentro del portfolio. La idea es buscar sinergias entre todo el portfolio de servicios que tenemos sin necesidad de crear algo desde 0 ( Ej: bono anual parque de atracciones + pack cine anual + disfruta de 12 meses de Disney+ por 299€/ año).

3. Nuevas Tecnologías

Acción 1: Incorporar las nuevas tecnologías (Realidad Virtual, Realidad Aumentada…) a nuestro portfolio de servicios actuales.

Acción 2: Desarrollar nuevas formas de entretenimiento aun no inventadas alrededor de estas innovaciones tecnológicas.

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

Ejemplo de cronograma con las acciones a implementar