¿Por qué hacer un Análisis FODA o FODA sobre Amazon?

Amazon, compañía norteamericana fundada por Jeff Bezos en 1994, es el principal icono del comercio online mundial. No obstante dispone también de importantes divisiones en las áreas de servicios en la nube, hogar/altavoces inteligentes (Alexa) y contenidos audiovisuales ( Amazon Prime Vídeo).

En 26 años ha pasado de no existir a valer (valor bursátil) más de 850.000 millones de Euros. Y de perder dinero durante los primeros 6 años de vida a ganar en 2018 más de 10.000 millones de Euros.

El futuro de Amazon es muy halagüeño ya que al incremento de la penetración mundial de internet, se suma la tendencia de compras online y aún con todo todavía le quedan muchos mercados que conquistar. Si tuviese que elegir una empresa por la que apostar de entre todas las que componen el denominado GAFA ( Google, Amazón, Facebook y Apple) claramente me decantaría por Amazon.

Análisis FODA Amazon
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¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Amazon?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

  1. Selección de la situación (persona, proyecto, empresa..) a analizar y del objetivo a alcanzar
  2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
  3. Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
  4. Cumplimentar la matriz FODA o DAFO
  5. Realización del Análisis CAME

1.Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Amazon frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un concienzudo Análisis interno listar nuestras Fortalezas y Debilidades, y a través de un minucioso Análisis del entorno (externo) detectar las Oportunidades y Amenazas más relevantes.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar  Oportunidades y Amenazas  tendremos de analizar tanto el Macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales).

2.11 Macro-entorno: PESTEL

Factores Políticos:

  • Aperturismo:

Hay un creciente aperturismo de muchos países que genera numerosas oportunidades de negocio especialmente para aquellas multinacionales que que tienen músculo financiero para poder aprovecharlas. En el caso de Amazon esta es una gran oportunidad ya que a día de hoy está físicamente presente en 17 países cuando en el mundo hay 200 (op1)

  • China

China es el mercado más grande del mundo y aunque Amazon está presente se está encontrando con importantes dificultades por varios motivos: Es el país de su principal rival en el comercio online (Alibaba) y se encuentra con obstáculos por parte de los censores chinos; por ejemplo Twitch el servicio de transmisión de juegos en vivo más popular del mundo ( y propiedad de Amazon), ya no es accesible para los usuarios dentro de China (am1)(op2)

Factores Económicos:

  • Crecimiento Económico Mundial.

Estamos en un ciclo de crecimiento económico a nivel mundial. A más crecimiento más renta disponible y a mayor renta disponible mayor gasto del que se benefician todas las compañías y especialmente aquellas que tiene más factores del entorno a su favor como es Amazon. (op3)

  • Ingeniería fiscal

A gran parte de las multinacionales y especialmente a las tecnológicas se las acusa de ingeniería fiscal. En EEUU, con la llegada de Trump se han impulsado medidas para «incentivar» a estas compañías a que repatrien sus beneficios a sus países de origen o para que tributen allí donde obtienen los ingresos (am2) 

Factores Sociales:

  • Incremento de compras por internet

Cada vez se realizan más compras por internet. Es una tendencia imparable que aunque al principio se encontró con ciertos obstáculos derivados de los miedos al robo de información financiera ahora mismo ya están más que superados y a medida que los jóvenes se incorporan a internet el % de compradores online  y el ticket promedio crece sin freno.(op4)

  • Consumismo

Es una tendencia social el incremento del consumo vinculado a la mejora económica mundial pero sobre todo a las tendencias sociales que nos llevan a comprar, a veces sin control, más bienes y servicios de los que necesitamos. De esa tendencia se benefician compañías como Amazon. (op5)

  • Éxodo rural

Se está produciendo un éxodo rural en muchos países desarrollados y en vías de desarrollo que conlleva no sólo un envejecimiento de la población sino que lleva aparejado un cierre de comercios que deja como única alternativa a los que siguen viviendo en pequeños pueblos la adquisición de productos y servicios a través de la compra online(op6)

  • Internet de las cosas

Cada vez hay más dispositivos del hogar y de fuera del hogar conectados y esto supone un importante mercado pendiente de explotar. Amazon, a través de Alexa, su altavoz inteligente y sus sistemas operativos, está empezando a realizar sus primeras incursiones en este mundo. (op7)

Factores Tecnológicos

  • Penetración de Internet

La penetración de internet aumenta imparablemente beneficiando por tanto a todas aquellas compañías que necesitan esta tecnología para vender. (op8)

  • Adblockers

Cada vez se usan más los bloqueadores de publicidad. No afectaría a los principales negocios de Amazon pero si a uno incipiente, la venta de publicidad programática de sus portales. (am3)

  • Cybercrimen

Es creciente la amenaza de cyberdelicuentes al haber cada día más y más dispositivos conectados a la red. El número de cyberdelitos está aumentando y esta es una tendencia que será díficil detener (am4) (op9).

Factores Ecológicos

  • Sostenibilidad

Amazon al ser una empresa tecnológica y de servicios ( no vinculada a procesos productivos) no está muy afectada por todas las tendencias ecológicas que están empezando a moldear el comportamiento de cada vez más consumidores. Quizás en un futuro mucho de los compradores de Amazon puedan valorar que todos los productos que se vendan a través de su plataforma cumpla con unos estándares de producción sostenible
(am5)(op10).

Factores Legales:

Los factores legales son muy relevantes para las compañías multinacionales ya que se enfrenta a multitud de legislaciones diferentes que pueden amenazar su negocio.

  • Laboral

La legislación laboral que cada vez más protege a los trabajadores supone una amenaza pero a la vez una oportunidad para Amazon. Una amenaza ya que Amazon utilizan mucha mano de obra poco cualificada y los incrementos de los salarios mínimos que se están produciendo en mucho países desarrollados les afecta directamente a sus costes. Y a la vez es una oportunidad ya que hay muchos pequeños comercios que no pueden soportar dichas subidas, se ven abocados a cerrar y dejan un espacio en el mercado del que se aprovechan empresas como Amazon (am6)

  • GDPR

La entrada en vigor de la nueva ley sobre protección de datos europea afecta muy directamente a todas aquellas empresas que aprovechen sus datos para rentabilizar sus negocios y las empresas tecnológicas como Amazon son de las más afectadas (am7)

2.12 Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores

Es posible que haya nuevos competidores aunque el riesgo es relativamente limitado. En este análisis FODA estamos considerando más el principal negocio de Amazon (e-commerce) que otras vía de negocio como el cloud computing (AWS), la generación de contenidos auditovisuales (Amazon Prime Vídeo) o los altavoces inteligentes (Alexa) donde es más probable que aparezcan más competidores.

Analicemos uno por uno los atributos que pueden aumentar o disminuir la amenaza de aparición de nuevos competidores:

  • Hay existencia de grandes barreras de entrada ( inversión en almacenes, logística..…).
  • Si hay grandes economías de escala. Buena prueba de ello es el tiempo que Amazon tardó en tener beneficios ( 6 años) cuando en el año 2018 ganarón 10.000 millones de euros.
  • El importe del valor de la marca de Amazon es muy elevado. En el último año ha sido capaz de colocarse como tercera marca más valiosa habiendo crecido su valoración en un 56% desde el último estudio.
  • Hay un relativo requerimiento de capital (inversión en tecnología etc..)
  • La principal amenaza que podría facilitar la aparición de nuevos competidores es que no hay costes de cambio de una empresa a otra.

En resumen la amenaza de nuevos entrantes la consideramos baja y es más una oportunidad para Amazon de cara a cobrar más por sus servicios que otra cosa (op11).

Poder negociador de los clientes

El poder negociador de los clientes es medio-bajo, ya que al estar el mercado tan segmentado el tamaño de los clientes es ínfimo como para que estos tengan un fuerte poder negociador para con Amazon.

Otros factores que influyen en el poder de los compradores son:

Capacidad por parte de los compradores de integrarse hacia atrás. Esto consistiría en que los compradores monten un portal online de venta de productos, lo cual es poco probable.

En resumen, y como decíamos al principio el poder de negociación de los clientes consideramos que es bajo y esto no deja de ser una oportunidad para Amazon para subir margenes y mejorar su cuenta de resultados (op12)

Amenaza de productos sustitutivos

Entendemos que Alibaba su principal rival en el comercio online estaría más en la categoría de competidores que de productos sustitutivos. La amenaza de productos sustitutivos está más bien relacionada con la preferencia de una parte de la población por realizar compras físicas que digitales, de vivir esa experiencia que en el mundo digital se pierde. No obstante creemos que esta amenaza de decreciente ya que cada vez más nos movemos por la conveniencia y apostamos por servicios que nos simplifican la vida ahorrándonos tiempo.

Analicemos en detalle las amenazas de productos sustitutivos:

  • Propensión del comprador a sustituir: Es relativamente alta. Muchas cosas se compran por Amazon porque no se encuentran en los canales físicos.
  • Precios relativos de los productos sustitutos: Los productos son los mismos que en otros canales y los precios suelen ser bajos en Amazon. Este es uno de los grandes beneficios de esta compañía, puedes comprar muchos productos por un precio más bajo y sin moverte de casa.
  • Coste o facilidad de cambio del comprador: No hay ningún coste asociado para un cliente por dejar de comprar en Amazon y comprar en Alibaba o en un comercio físico, lo que aumentaría el grado de amenaza de este punto.
  • Nivel percibido de diferenciación de producto alto: El nivel de diferenciación percibida es alto por la confianza que da comprar en Amazon, por su rapidez de entrega y por la sencillez y usabilidad del proceso de compra.

En resumen la amenaza de productos sustitutivos la consideramos Media-Baja. (op13).

Poder de negociación de los proveedores.

El poder negociador de los proveedores es bajo. Nos centraremos en los principales proveedores que son los fabricantes/distribuidores de bienes que se venden a través de la plataforma de Amazon. En estos casos aunque su poder varía en función de la fuerza de la marca el poder suele ser más bien bajo, si quieres utilizar su plataforma tienes que saber que te van a cobrar un % sobre el precio de venta del producto que varía por categoría pero, a priori, no por empresa que utilice sus servicios.

Analicemos en detalle el poder negociador de los proveedores:

  • Facilidad de cambiar de proveedor: Amazon ofrece varias alternativas dentro de cada categoría por lo que parece que no le es complicado cambiar de proveedor aunque lógicamente sus ventas podrían verse mermadas si no ofrece alguna marca en concreto que tenga mucho tirón en sus clientes.
  • El grado de diferenciación de los productos de los proveedores: Es medio alto. En algunas categorías superior a otras.
  • Concentración de los proveedores: Puede haber una relativa concentración de proveedores en algunas categorías aunque mayoritariamente hay diversidad.
  • Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores: La mayoría de los proveedores tienen sus tiendas online pero logicamente no tienen el tráfico y el potencial de un agregador como Amazon.
  • Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores: Esto sería que Alibaba comprase a los proveedores de bienes impidiendo que estos pudiesen vender en Amazon. Ciencia-Ficción. Imposible.

En resumen el poder negociación Proveedores consideramos que es bajo y que será incluso más bajo a medida que Amazon y su tráfico online siga creciendo (op14)

Rivalidad de los competidores

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La competencia es elevada ya que la venta de bienes ya bien sea en el canal físico o digital siempre ha sido un sector muy competido y agresivo en precios.

Es resumen la rivalidad es Media-Alta aunque desde un punto de vista del micro-entorno consideramos que la situaciónde Amazon es privilegiada y que las expectativas futuras son aún más halagüeñas.

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Amazon:

2.21 Fortalezas

Son múltiples y de gran importancia:

Tamaño

Es un negocio que no basa su principal fortaleza en la tecnología ( estoy hablando de su principal división, de la venta online: amazon.com) sino en el tamaño que junto a su buena imagen de marca suponen importantes barreras de entradas a la incorporación de nuevos posibles competidores (f1)

Cuenta de resultados y Tesorería

Amazon es una empresa que ha experimentado un cambio importante en cuanto a sus cuentas de resultados y que ha pasado de tener importantes perdidas a beneficios multimillonarios lo que le da una importante posición ventajosa de cara a nuevas inversiones o compras de posibles competidores (f2)

Rapidez

Una de las más importantes ventajas competitivas de Amazon es su logística y rapidez de entrega, variando el mismo en función de si tienes contratado el servicio prime o no (f3)

Servicio

Aunque Amazon a través de su principal división es una compañía de venta de productos lo que la distingue es su servicio: a la rapidez anteriormente mencionada, hay que añadir su servicio postventa, su amplio catálogo, la usabilidad de su web, sus certeras recomendaciones a sus clientes (gestión de datos)….. es díficil que nadie diga nada malo del servicio de esta compañía, que sabemos cuenta con un índice de recomendación o NPS (Net Promoter Score) insuperable (cerca de 70 puntos). (f4)

2.22 Debilidades

Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa o institución, en este caso de Amazon. Aunque pudiéramos pensar que una empresa como Amazon no tuviese debilidades, todas las empresas las tienen aunque a veces son más visibles que otras.(

Excesivo portfolio

Amazon.com como comercio online, AWS (Amazon Web Services) como alemacenaje en la nube, Alexa como altavoz inteligente para el hogar conectado, Kindle como lector de ebooks, Amazon Prime Vídeo como empresa de generación de contenidos audiovisusales, Twitch como servicio de retransmisión de vídeojuegos en directo, Amazon Go como supermercados físicos…… son muchas soluciones muy diversas que no permiten a la corporación centrarse lo suficiente en cada una de ellas como para rentabilizarlas todas, derivando en una pérdida de foco que puede perjudicar a cada línea de negocio y por lo tanto a la corporación en sí.(d1)

Dependencia nº limitado de mercados

Aunque es una compañía con cada vez una mayor huella física lo cierto es que actualmente sus ingresos están muy concentrados en determinados mercados que en caso de sufrir algún tipo de problema podrían deteriorar muy seriamente las ganancias de Amazon. (d2)

Negocio sencillo de reproducir

El principal negocio de Amazon, la venta online, no es un negocio que se base en una tecnología propia imposible de copiar. Es un negocio que tiene como principal ventaja competitiva el tamaño alcanzado que si que supone una barrera de entrada para nuevos competidores díficil de superar pero mucho menos díficil que si la ventaja competitiva estuviese basada en una patente o innovación tecnológica (d3)

3.Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes.

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3  a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían ( positivo en el caso de las Oportunidades y negativo en el caso de las Amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Nos quedamos sólo con las 4 Oportunidades y con las 4 Amenazas más importantes ya que si no corremos el riesgo de  perder foco.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un eje de ordenadas y abcisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

En nuestro caso y en lo que a fortalezas y debilidades se refiere cogeremos las 4 y 3 listadas, respectivamente.

4.Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO:

Matriz FODA-DAFO Amazon

5.Realizamos el Análisis CAME

Toca ahora realizar el Análisis CAME. Lo que dice el Análisis CAME es que las Debilidades hay que Corregirlas (C), que Amenazas hay que Afrontarlas (A), que Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y queOportunidades hay que Explotarlas (E).

Representación gráfica Análisis CAME

Habitualmente se suele terminar el Análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero sin ningún plan de acción para poder aprovecharnos de las Oportunidades del entorno o mitigar las Amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.

5.2 Seleccionar la Estrategia a Seguir.

5.3 Definir y Priorizar Acciones. 

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz FODA

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas de la matriz DAFO (FODA) y realizarnos las siguientes preguntas:

1.Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

2.Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

3.Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

4.Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

En el caso de Amazon la verdad es que de todas las empresas analizadas por este blog hasta ahora es la que cuenta con una posición competitiva más ventajosa (mejores fortalezas, menores debilidades, mayores oportunidades y menores amenazas).

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cuál es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales estrategias:

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En el caso concreto de Amazon apostamos por una estrategia ofensiva. Goza de una situación de privilegio con una cuenta de resultados y de tesorería envidiable, ha alcanzado un tamaño que ya ha creado barreras de entradas a nuevos competidores, es percibida como una empresa con un servicio de rapidez sin igual y de una excelente calidad, y sin embargo sólo están presentes a través de su «pata» ecommerce en 17 mercados. Su potencial de crecimiento es ilimitado y para capturar el mayor valor posible lo que tiene que hacer es seguir creciendo en más mercados geográficos e incluso en más mercados verticales ( el IOT con los altavoces inteligentes (alexa) y el almacenamiento en la nube (AWS), son dos buenos ejemplos).

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Lógicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería ofensiva y que nos llevaría a centrarnos en explotar las oportunidades y en mantener fortalezas.

Gráfico correlación estrategias con análisis CAME
Gráfico correlación estrategias con análisis CAME

Mantener Fortalezas

  1. Tamaño

Acción: Seguir crecimiento tanto en los mercados existentes con nuevas soluciones como sobre todo en nuevos mercados geográficos donde es importante llegar el primero para generar barreras de entrada a nuevos competidores. Esta acción es aplicable tanto para su área de negocio e-commerce, como de almacenamiento en la nube como de altavoces inteligentes.

2. Cuenta de resultados y Tesorería

Acción: Es importante incrementar el tamaño e invertir en nuevos negocios pero para ello se necesita continuar con una cuenta de resultados saneada y un flujo de tesorería continua. No hay que despistarse ni descuidar estas métricas.

3. Rapidez

Acción 1 : Probar el reparto con drones. Esto permitiría entregas aún más rápidas que las actuales.

Acción 2 : Incrementar el número de almacenes mejorando la capilaridad de su distribución permitiendo así que se acorten los tiempos de entrega.

Acción 3 : Trasladar este servicio diferencial del reparto de bienes no perecederos a los bienes perecederos donde actualmente no están compitiendo o al menos no lo están haciendo con la misma fuerza.

4. Servicio

Acción : Seguir manteniendo el foco en su servicio para que no se deteriore «por culpa» del esperado e importante crecimiento en países y en algunas unidades de negocio de los próximos años. Es habitual que cuando te centras en crecer muy rápido se deteriore tu servicio.

Explotar Oportunidades

 1. Aperturismo político

Acción : Aprovechar este constante aperturismo de cada vez más países para seguir creciendo en nuevos mercados.

2. Incremento compras por internet

Acción : Colaborar con todas las empresas o implementar programas que minimicen los miedos a comprar por internet ( ej: robo de datos….).

3. Internet de las cosas

Acción : Seguir invirtiendo y empujando todas las iniciativas que vayan hacia ese nuevo sector de «oro» donde muchas compañías tecnológicas (Google, la propia Amazon..), Telcos (AT&T, Movistar, Vodafone…), y compañías de seguridad, están invirtiendo cientos de millones de euros en los últimos años.

4. Incrementar penetración de internet

Acción : Aunque nos parezca extraño todavía hay muchos países en los que la penetración de internet es baja. Es allí donde empresas como Amazon tienen que facilitar a través de programas de colaboración el acceso a internet de todos aquellos que a día de hoy no pueden y que en un futuro no muy lejano se convertirán en nuevos clientes.

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

Cronograma acciones a implementar
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