Análisis FODA Spotify

¿Por qué hacer un Análisis FODA o DAFO sobre Spotify?

El mercado musical ha venido cambiando paulatinamente desde la aparición de internet siendo uno de los sectores más afectados por este fenómeno. Durante unos cuantos años la piratería y descarga de canciones sin cumplir con los derechos de copyright ha sido una de las constantes en esta industria, habiendo erosionado significativamente las ganancias de compañías discográficas y de artistas.

Spotify ha venido para cubrir el hueco de esas discográficas, aunque no extintas si reinventadas, poniendo a disposición de sus clientes más de 30 millones de canciones a reproducir en streaming bajo demanda por menos de 10$/€ al mes. Al igual que Netflix en lo audiovisual, Spotify a través de cuotas mensuales económicas disminuye radicalmente la piratería del sector y a la vez remunera a los artistas por cada reproducción. Por todo esto consideramos que la compañía sueca Spotify merece que realicemos sobre ella este análisis FODA o DAFO.

Si lo que quieres ver es cómo se realiza un Análisis FODA más teórico y no sobre un ejemplo concreto clicka aquí, sino continúa leyendo este artículo.

¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Netflix?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

  1. Selección de la situación a analizar y del objetivo a alcanzar
  2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
  3. Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
  4. Cumplimentar la matriz FODA o DAFO
  5. Realización del Análisis CAME

1.Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Spotify frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un concienzudo Análisis interno listar nuestras Fortalezas y Debilidades, y a través de un minucioso Análisis del entorno (externo) detectar las Oportunidades y Amenazas más relevantes.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar Oportunidades y Amenazas  tendremos de analizar tanto el Macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales).

2.11 Macro-entorno: PESTEL

Factores Políticos:

  • Brexit, Guerra comercial EEUU-China…..

Los fenómenos políticos actuales, como el Brexit, la guerra comercial EEUU-China…están generando turbulencias que están afectando a las expectativas y por lo tanto al gasto y ahorro de las familias. Spotify aún siendo un servicio barato no dejaría de verse afectado por una crisis económica derivada de las inestabilidad política anteriormente mencionada (Am1)

Factores Económicos:

  • Crecimiento renta per cápita.

Aunque se vislumbra una crisis económica derivada de la inestabilidad política no es menos cierto que debido a la globalización las economías más desfavorecidas se han incorporado al vagón, aunque sea cola, del desarrollo económico, consiguiendo que muchas clases medias de estos países incremente su renta per cápita y puedan entrar en el mercado de consumo adquiriendo más productos o servicios como Spotify (Op1)

Factores Sociológicos:

  • Streaming

El consumir lo que quieres cuando quieres en streaming, sin necesidad de bajarte pesados archivos, es una tendencia social que no sólo afecta a la música sino tb a otros muchos sectores como bien han demostrado Neftlix, HBO y compañía en el sector audiovisual(Op2).

Factores Tecnológicos:

  • Conectividad de los dispositivos

La mayor facilidad para que cualquier dispositivo móvil acceda a este tipo de servicios y el abaratamiento de los datos suponen importantes oportunidades para una compañía como Spotify(Op3)

Factores Ecológicos:

  • Creciente sensibilidad por la sostenibilidad

La empresas de contenido en streaming son muy demandantes de servidores y estos son grandes consumidores de energía y por lo tanto emisores de huella de carbono.  (Am2 y Op4)

Factores Legales:

  • Proteccion sobre derechos de autor

Que cada vez sean mayores las defensas con las que cuentan los autores en la defensa de sus derechos incentiva que aplicaciones de pago como Spotify lo tengan cada vez un poco más fácil (Op5).

2.12 Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores (Fuerza Alta)

En el mundo del streaming musical aunque Spotify es de largo la empresa más reconocida hay un importante número de competidores ( Apple Music, Tidel, Deezer, Amazon Music, Google play Music….) y de potenciales nuevos competidores.

Analicemos uno por uno los atributos que pueden aumentar o disminuir la amenaza de aparición de nuevos competidores:

  • Hay existencia de barreras de entrada en la dificultad de la acumulación de un amplio catálogo musical que ofrecer.  Desde un punto de la distribución de contenidos, gracias a la nube y a los dispositivos tecnológicos estas barreras son casi inexistentes.
  • El importe del valor de la marca de Spotify es creciente aunque todavía no tan elevado como otras marcas icónicas de otro sectores análogos.
  • Una importante amenaza que podría facilitar la aparición de nuevos competidores es que no hay costes de cambio de una empresa a otra o que son muy bajos para los consumidores.
  • Otra amenaza son aquellas empresas de telecomunicaciones que entiendan que el sector del streaming musical via pago mensual es un sector atractivo. Y son peligrosos competidores porque pueden ofrecer este servicio a un precio más bajo a utilizarlo como una herramienta de retención y/o captación de nuevos clientes dentro de una estrategia de bundelización con más productos o servicios ( teléfono fijo, móvil, tv, fibra/adsl etc…)

En resumen la amenaza de nuevos entrantes la consideramos alta y por lo tanto sería una amenaza (Am3).

Poder negociador de los clientes (Fuerza Media)

Aunque hay un número amplio de alternativas a Spotify y ninguna implica costes de cambio (eso sería un punto a favor de los clientes y de su poder de negociación), pero a cambio el mercado está tan segmentado que el poder de este colectivo versus la empresa analizada no es muy elevado.

En resumen,  consideramos que el poder negociador de los clientes es medio y que por lo tanto no es ni una oportunidad ni una amenaza.

Amenaza de productos sustitutivos (Fuerza Media)

Consideramos como producto sustitutivo cualquier opción de ocio que pueda competir con la preferencia del gasto de tiempo o dinero de los clientes en Spotify. Y el mundo del ocio es muy amplio y variado aunque no es menos cierto que se nos ocurren pocas alternativas por menos de 10€/mes (precio de Spotify premium).

En resumen la amenaza de productos sustitutivos la consideramos media o moderada y por eso no lo consideramos ni una oportunidad ni una amenaza.

Poder de negociación de los proveedores (Fuerza Alta)

El poder negociador de los proveedores es alto. Aquí los proveedores son los músicos o las compañías discográficas. Y el poder las compañías discográficas que aglutinan los derechos de muchos artistas es elevad

En resumen el poder negociación de los Proveedores consideramos que es alta y por lo tanto lo consideramos una amenaza (Am4)

Rivalidad de los competidores (Fuerza Media-Alta)

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La competencia es alta ya que a 2 fuerzas moderadas se suman otras 2 fuerzas Altas.

Es resumen la rivalidad es Media-Alta.

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Spotify:

2.21 Fortalezas

Son múltiples y de gran importancia:

Liderazgo

Spotify es la empresa líder mundial en la comercialización de música en streming vía suscripción. Ser la empresa de referencia tiene múltiples beneficios tanto en la captación de clientes (capta más barato que sus competidores gracias al conocimiento de marca y confianza que genera en los usuarios) como en la fidelización de los mismos (f1)

Algoritmo

Es clave en el caso de Spotify la inteligencia que vía algortimo permite recomendar música a los usuarios en función de lo ya escuchado que fomenta el mayor consumo de contenidos y que por lo tantos se convierte en una herramienta de fidelización clave para junto con la captación ir aumentando semana a semana el número de usuarios, KPI (key performance indicator) clave a la hora de comercializar publicidad y rentabilizar este negocio (f2)

Segmentación

Ofrece a los anunciantes una muy rica segmentación tanto geográfica, demográfica.. pero sobre todo basada en datos de usos y costumbres y hábitos de vida que se infiere del tipo y frecuencia del consumo de música y que permite eficientar las campañas publicitarias (f3)

Compatibilidad

Spotify es la que más compatiblidad tiene de todas la aplicaciones de musica en streaming (ios, android, web, windows, macos incluso linux). (f4)

2.22 Debilidades

Catálogo

Aunque a mucha gente el sorprende este datos, Spotify no es la aplicación de musica en streamig que tiene un catálogo más amplio siendo superado por otras aplicaciones como Deezer, Google Play, o Apple Music. (d1)

Robustez

Otras aplicaciones como Apple Music trabajan bajo un ecosistema cerrado lo que aportan más seguridad y robustez .(d2)

Bajos margenes

Bajos margenes para los artistas que al no ver muchos beneficios pueden verse tentados a salirse de esta app. Y bajos margenes para Spotify ya que por ejemplo y en el caso de la venta de suscripciones vía los dispositivos de apple tiene que pagar un 30% del importe en concepto de comisión el primer año y un 15% en años posteriores a la compañía de cupertino (d3)

3.Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes.

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3  a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían ( positivo en el caso de las Oportunidades y negativo en el caso de las Amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Nos quedamos sólo con las 3 Oportunidades y con las 3 Amenazas más importantes ya que si no corremos el riesgo de  perder foco.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un eje de ordenadas y abcisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

También en lo que a fortalezas y debilidades se refiere cogeremos las 3 y 3 más importantes, respectivamente.

4.Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO:

Matriz Foda Spotify

5.Realizamos el Análisis CAME

Toca ahora realizar el Análisis CAME. Lo que dice el Análisis CAME es que las Debilidades hay que Corregirlas (C), que las Amenazas hay que Afrontarlas (A), que las Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y que las Oportunidades hay que Explotarlas (E).

Representación gráfica Análisis CAME

Habitualmente se suele terminar el Análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero sin ningún plan de acción para poder aprovecharnos de las Oportunidades del entorno o mitigar las Amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.

5.2 Seleccionar la Estrategia a Seguir.

5.3 Definir y Priorizar Acciones. 

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz FODA

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas de la matriz DAFO (FODA) y realizarnos las siguientes preguntas:

1.Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

2.Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

3.Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

4.Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cuál es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales estrategias:

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En el caso concreto de Spotify creo que lo mejor es una estrategia ofensiva. Debe seguir creciendo y reforzándose en el sector audiovisual sin dejar de lado su fortalezas actuales.

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Lógicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería ofensiva y que nos llevaría a centrarnos en explotar las oportunidades y en mantener fortalezas.

Gráfico correlación estrategias con análisis CAME
Gráfico correlación estrategias con análisis CAME

Mantener Fortalezas

1.Liderazgo

Acción 1: Ampliar la huella geográfica más allá de los 65 países en los que se encuentra actualmente y hacerlo con vocación de liderazgo, y no de estar por estar.

Acción 2: Ampliar el catálogo actual ya que es una de los pocos puntos en los que se encuentra peor que sus principales competidores.

2. Algoritmo

Acción 1: Es fundamental invertir en recursos humanos y dotar a la compañía de los mejores perfiles para seguir apalancando su principal ventaja vs los competidores en un mejor algoritmo que prevea los gustos de los clientes incrementando el tiempo de uso medio diario y disminuyendo el número de bajas.

3. Segmentación

Acción 1: Enriquecer los datos que tienen de sus usuarios con información externa (3er party data) para ser capaces de mejorar el nivel de segmentación lo cual redunda en anunciantes con campañas más eficientes, lo que viene siendo anunciantes más contentos que están dispuestos a pagar más por sus campañas.

Explotar Oportunidades

1.Incremento renta per capita mundial:

Acción 1:Esto sucede gracias al crecimiento económico que algunas economías del sudeste asiático están experimentando. Este crecimiento económico es una pista sobre en que países Spotify debería extender su huella geográfica.

2.Medidas anti-piratería:

Acción 1: Plantearse subir precios. Si la competencia les sigue creemos que es factible que Spotify suba ligeramente sus precios ya que la gente se ha acostumbrado a no bajarse nada pirateado ( por la persecución legal) y eso hace que estén dispuestos a pagar más por contenidos originales.

3. Consumo streaming:

Acción 1: Es una tendencia actual por eso creemos que un posible camino sería montar algo que fomenten el consumo en streaming de música pero en formato visual y no audio (vídeos musicales). Youtube music ha hecho el camino inverso al que recomendamos a Spotify que haga.

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

Ejemplo de cronograma de acciones a implementar


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Análisis FODA Netflix

¿Por qué hacer un Análisis FODA o DAFO sobre Netflix?

Netflix es una compañía que habiendo sido creada hace poco más de 20 años ha sido capaz de reinventarse y adaptarse con tremendo éxito a los nuevos tiempos, pasando de ser una compañía de alquiler de dvds por envío postal a un servicio de streaming con acceso ilimitado, personalizado y sin publicidad a sus contenidos. Cuenta con 151 millones de clientes y genera más de 14.000 millones de ingresos con beneficios ligeramente superiores a los 1.000 millones de euros.

Es una empresa que algunos califican de plataforma de vídeo, otros de distribuidor audiovisual, cadena de televisión, de corporación mediática global, compañía tecnológica, de sistema de software, negocio de big-data, industria cultural, estilo de vida…..lo que está claro que es una de las marcas más relevantes y queridas por los usuario del panorama actual.

Si lo que quieres ver es cómo se realiza un Análisis FODA más teórico y no sobre un ejemplo concreto clicka aquí, sino continúa leyendo este artículo.

¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Netflix?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

  1. Selección de la situación a analizar y del objetivo a alcanzar
  2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
  3. Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
  4. Cumplimentar la matriz FODA o DAFO
  5. Realización del Análisis CAME

1.Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Netflix frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un concienzudo Análisis interno listar nuestras Fortalezas y Debilidades, y a través de un minucioso Análisis del entorno (externo) detectar las Oportunidades y Amenazas más relevantes.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar  Oportunidades y Amenazas  tendremos de analizar tanto el Macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales).

2.11 Macro-entorno: PESTEL

Factores Políticos:

  • Guerra comercial EEUU- China.

Vivimos en una guerra comercial entre China y EEUU que no ayuda a una compañía como Netflix a poder comenzar su operaciones en dicho país asiático.(Am1)

  • Censura Gobierno Chino

Más allá de la guerra comercial entre EEUU y China, lo cierto es que actualmente Neflix no está presente en China sobre todo por la censura a la que sus contenidos se tendrían que enfrentar para poder ser emitidos. Aunque en los últimos años ha existido cierta apertura política en China parece que todavía estamos lejos de llegar al escenario ideal en el que una compañía como Netflix sienta que pueda estar presente con garantías en este país. (Am2)

Factores Económicos:

  • Crecimiento económico mundial

Cuanto más crecimiento mayor renta disponible, y cuanto más renta disponible mayor consumo de bienes o servicios que no son de primera necesidad como los contenidos en streaming (Netflix) (Op1)

  • Tipos de cambio (divisas)

Al ser una empresa presente en 194 países Netflix es una empresa muy expuesta a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las diferentes monedas, lo que puede afectar muy directamente a su cuenta de resultados (Am3)

Factores Sociológicos:

  • Menor consumo TV en línea

Es un hecho constatado que los jóvenes y no tan jóvenes cada vez consumen menos TV tradicional, ya bien sea por la aversión a los anuncios o porque la gente quiere ver lo que le apetece en cualquier momento sin tener que esperar a un día y una hora concreta de emisión. Este es un fenómeno social que beneficia claramente a compañías como Netflix.(Op2).

  • Mercados segmentados pero globales

Sólo compañías globales presentes en muchos países pueden convertir lo que sería un producto de nicho en un país en un fenómeno global. Ej: La serie la Casa de Papel. Esta es una serie española que tuvo un relativo éxito en su país de origen pero que fue un auténtico boom mundial al estrenarse vía Netflix en muchos mercados cuyo éxito retroalimento unos a otros y que a base de pequeños fenómenos de fans en cada país consiguió crear un gran fenómeno de fans mundial alrededor de la serie en cuestión. (Op3)

Factores Tecnológicos:

  • Creciente uso de móviles

Aunque afecta a todos los sectores el de los contenidos audiovisuales es quizás uno de los más afectados por el uso de moviles y tabletas. El adaptarse a estos entornos tanto desde un punto de vista tecnológico como de experiencia de usuario es esencial para tener éxito y superar a nuestros competidores. (Am4 y Op4)

  • Tecnología de los Televisores

La evolución tecnológica de los televisores y de los dispositivos asociados a estos hace que cada vez más una importante parte de la población pueda acceder a consumir contenidos en streaming. (Op5)

Factores Ecológicos:

  • Creciente sensibilidad por la sostenibilidad

La empresas de contenido en streaming son muy demandantes de servidores y estos a su vez tienen elevadas exigencias de refrigeración lo que genera una importante huella de carbono. Trabajar para reducir la emisiones es esencial para estas compañía de cara a ganarse las simpatías y lealtad de sus consumidores. (Op6)

Factores Legales:

  • Siria, Corea del Norte y Crimea

Aunque no son países realmente demandantes a día de hoy de los productos de Netflix, lo cierto es que esta compañía tiene prohibido vender sus servicios en estos mercados por la legislación norteamericana. (Am5)

  • Legislación sobre protección de datos

El algoritmo que predice en función de lo que has consumido aquellos contenidos que más te encajarían y que es una de las ventajas competitivas de Netflix se podría ver afectado por una creciente dureza en cuanto al uso de los datos de los clientes con fines comerciales. (Am6)

2.12 Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores (Fuerza Alta)

En el área de la generación de contenidos audiovisuales y su comercialización vía streaming con acceso ilimitado creo que irán apareciendo nuevos competidores que se sumen a los tradicionales Netflix, HBO y Hulu (Disney). Estamos hablando de un sector creciente y altamente rentable del que lógicamente querrán participar más empresas, como ha demostrado recientemente un «outsider» del mundo audiovisual como es Amazon con Amazon Prime Video.

Analicemos uno por uno los atributos que pueden aumentar o disminuir la amenaza de aparición de nuevos competidores:

  • Hay existencia de grandes barreras de entrada en la generación de contenidos propios, aunque en el lado de la distribución y gracias a la nube y los televisores inteligentes, estas barreras son casi inexistentes.
  • El importe del valor de la marca de Netflix es creciente aunque todavía no tan elevado como otras marcas icónicas de este u otro sector.
  • Hay un relativo requerimiento de capital (inversión en tecnología recursos humanos, estudios, licencias….etc..) que puede complicar la entrada de nuevos competidores.
  • Un gran amenaza que podría facilitar la aparición de nuevos competidores es que no hay costes de cambio de una empresa a otra o que son muy bajos para los consumidores.
  • Otra amenaza son aquellas empresas de telecomunicaciones que quieren ofrecer a sus clientes una oferta de TV basada en contenidos propios que al paquetizarla con el teléfono fijo, el móvil, de ADSL o Fibra crea un oferta auténticamente diferencial de cara a rentabilizar y fidelizar a sus clientes de mayor valor añadido. Ej: Movistar en España.

En resumen la amenaza de nuevos entrantes la consideramos alta y por lo tanto sería una amenaza (Am7).

Poder negociador de los clientes (Fuerza Baja)

Aunque no hay costes de cambio y eso sería un punto a favor de los clientes, el mercado está tan segmentado que el poder de este colectivo versus las grandes compañías de contenidos audiovisuales es muy bajo.

Otros factores que influyen en el poder de los compradores son:

Capacidad por parte de los compradores de integrarse hacia atrás. Esto consistiría en que los clientes creasen una empresa o plataforma para la generación de contenidos propios o externos que compitan con los de Netflix. Más allá de Youtube es difícil de pensar que esto pueda ser real.

En resumen, y consideramos que el poder negociador de los clientes es bajo y esto no deja de ser una oportunidad para Netflix para subir margenes y mejorar su cuenta de resultados (Op7)

Amenaza de productos sustitutivos (Fuerza Media)

Consideramos como producto sustitutivo cualquier opción de ocio que pueda competir con la preferencia del gasto de tiempo o dinero de los clientes en Netflix.

Analicemos en detalle las amenazas de productos sustitutivos:

  • Propensión del comprador a sustituir: Hay una fidelidad relativa. Es verdad que Netflix ha creado una marca y un fenómeno fan alrededor de sus series que genera cierta fidelidad, no obstante no es menos cierto que hay clientes que lo son de más de una plataforma; HBO, Hulu, Amazon Prime Series….o de varias opciones de ocio.
  • Precios relativos de los productos sustitutivos: En el mundo del ocio hay de todo. Desde opciones más baratas a otras más caras. Es de justicia reconocer que el consumo de series en streaming es barato (+/- 10/15€ mes).
  • Coste o facilidad de cambio del comprador: No hay ningún coste económico asociado para un cliente por dejar de consumir Netflix.
  • Nivel percibido de diferenciación de producto medio/alto: El nivel de diferenciación medio/alto en el caso de Netflix.

En resumen la amenaza de productos sustitutivos la consideramos media o moderada y por eso no lo consideramos ni una oportunidad ni una amenaza.

Poder de negociación de los proveedores (Fuerza media)

El poder negociador de los proveedores es medio. En el caso de Netflix estaríamos hablando de actores y guionistas (con un poder más elevado) y del resto de oficios necesarios para la producción de contenidos audiovisuales, donde el poder es mucho menos relevante.

Analicemos en detalle el poder negociador de los proveedores:

  • Facilidad de cambiar de proveedor: Muy fácil salvo en el caso de actores muy demandados por el público.
  • El grado de diferenciación de los productos de los proveedores: Si hablamos de los actores/guionistas es medio/alto, en el caso de otros oficios en menor.
  • Concentración de los proveedores: No suele haber concentración de proveedores.
  • Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores: Ciertamente improbable. No tienen conocimientos para hacerlo.
  • Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores: Impensable.

En resumen el poder negociación de los Proveedores consideramos que esmedio y por lo tanto no lo consideramos ni una amenaza ni una oportunidad.

Rivalidad de los competidores (Fuerza Media o moderada)

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La competencia es moderada ya que a algunas fuerzas altas se contraponen otras medias o bajas.

Es resumen la rivalidad es Media.

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Amazon:

2.21 Fortalezas

Son múltiples y de gran importancia:

Liderazgo

Netflix es la empresa líder mundial en la generación y venta de contenido audiovisual en streaming con acceso ilimitado y ese liderazgo, esa fortaleza, conlleva aparejada una serie de ventajas que sólo los líderes pueden disfrutar: mayor fidelidad de sus clientes, mayor facilidad de captar nuevos clientes, mayores posibilidad para rentabilizar su cartera actual….. (f1)

Algoritmo

Una de las fortalezas claves de Netflix es su algoriimo por el cual en función de los contenidos que has consumido y de otras variables psico demográficas puede predecir que otros contenidos te pueden gustar, de tal manera que aumentas el consumo dándole más valor la producto, fidelizando más e incluso convirtiéndote en un ferviente prescriptor. (f2)

Contenido propio

Netflix, es una de las plataformas con mayor número de referencias de contenido propio tanto series como películas. Es ese contenido original, y la calidad del mismo, la que genera una mayor diferenciación con otras plataformas competidoras. (f3)

Especialización

Netflix es una empresa centrada única y exclusivamente en la generación de contenidos audiovisuales lo que les da mucho foco y les permite acertar con mayor probabilidad con los gustos y preferencias de sus potenciales clientes. (f4)

Precio asequible

El precio de Netflix, plataforma que te permite consumir bajo demanda contenidos de manera ilimitada es relativamente bajo para todo lo que da a cambio (f5)

2.22 Debilidades

Retraso estreno películas

Aquellas películas que han tenido éxito en el cine, pero que hayan sido producidas por otra compañía, tendrán que esperar un largo periodo de tiempo para poder ser vistas en esta plataforma. (d1)

Reducido catálogo de películas

Netflix es una plataforma más centrada en series y sobre todo de contenido propio pero su catálogo de películas es limitado en cuanto número y mejorable en cuanto a calidad.(d2)

Tamaño

Aunque es una empresa que ha crecido mucho, bursatilmente hablando, no es menos cierto que es una compañía independiente que al no pertenecer a un gran grupo es relativamente fácil de adquirir para otras corporaciones más grandes. Ej: Amazon si ve que su apuesta por Amazon Prime Vídeo no funciona sería un claro potencial comprador de Netflix. (d3)

3.Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes.

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3  a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían ( positivo en el caso de las Oportunidades y negativo en el caso de las Amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Nos quedamos sólo con las 3 Oportunidades y con las 3 Amenazas más importantes ya que si no corremos el riesgo de  perder foco.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un eje de ordenadas y abcisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

También en lo que a fortalezas y debilidades se refiere cogeremos las 3 y 3 más importantes, respectivamente.

4.Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO:

Matriz Foda Netflix

5.Realizamos el Análisis CAME

Toca ahora realizar el Análisis CAME. Lo que dice el Análisis CAME es que las Debilidades hay que Corregirlas (C), que las Amenazas hay que Afrontarlas (A), que las Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y que las Oportunidades hay que Explotarlas (E).

Representación gráfica Análisis CAME

Habitualmente se suele terminar el Análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero sin ningún plan de acción para poder aprovecharnos de las Oportunidades del entorno o mitigar las Amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.

5.2 Seleccionar la Estrategia a Seguir.

5.3 Definir y Priorizar Acciones. 

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz FODA

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas de la matriz DAFO (FODA) y realizarnos las siguientes preguntas:

1.Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

2.Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

3.Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

4.Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cuál es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales estrategias:

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En el caso concreto de Netflix creo que lo mejor es una estrategia ofensiva. Debe seguir creciendo y reforzándose en el sector audiovisual sin dejar de lado su fortalezas actuales.

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Lógicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería ofensiva y que nos llevaría a centrarnos en explotar las oportunidades y en mantener fortalezas.

Gráfico correlación estrategias con análisis CAME
Gráfico correlación estrategias con análisis CAME

Mantener Fortalezas

1. Liderazgo:

Acción 1: Seguir generando un amplio surtido de contenidos propios no sólo de series sino también de películas.

Acción 2: Incluir en el catálogo películas de terceros en menos tiempo tras su estreno que actualmente.

2. Contenido propio:

Acción 1: Producir muchas más películas para no encasillarnos ahí donde hasta ahora hemos sido más fuertes, las series.

3. Algoritmo

Acción 1: Debemos seguir invirtiendo en mejorar el algoritmo que predice que otras series o películas nos gustarán en función de los datos que tiene Netflix sobre nosotros.

Explotar Oportunidades

Mercado segmentado pero global

Acción 1: Seguir produciendo contenido local en determinado países pero que pueda cumplir con los gustos globales de la mayoría de consumidores. Ej: 3ra temporada de la Casa de Papel, producción realizada en España pero de éxito mundial.

Tecnología de los TV

Acción 1: Debemos facilitar la posibilidad de visionado de nuestro producto a través de Televisiones que no siendo Smart TV podrían tener acceso a internet vía chromecast, android tv, apple tv….

Creciente apertura política China

Acción 1: Intentar llegar a un acuerdo con las autoridades censoras Chinas para poder entrar a competir en este gran mercado.

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

Ejemplo de cronograma con acciones a implementar

Matriz FODA o DAFO

La Matriz FODA es también conocida en los países de habla hispana como Matriz DAFO o Matriz DOFA. En cualquiera de las tres nomenclaturas las siglas significan los mismo: D de Debilidad, F de Fortaleza, A de Amenazas y O de Oportunidades.

La Matriz es la representación gráfica del análisis, que no quiere decir que sea lo mismo. La Matriz es parte del Análisis, sin embargo el análisis es mucho más que la Matriz. Nos explicamos a continuación, el Análisis FODA contiene las siguientes fases:

  1. Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del objetivo a alcanzar
  2. Realización del Análisis FODA o DAFO propiamente dicho
    1. Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)
    2. Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)
  3. Selección sólo de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
  4. Cumplimentación de la Matriz FODA o DAFO
  5. Realización del Análisis CAME
    1. Se confrontan las variables internas vs externas de la matriz.
    2. Se selecciona la estrategia a seguir.
    3. Se definen y priorizan las acciones.
    4. Se calendarizan las acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Como podéis ver la Matriz es sólo el punto 4 del Análisis. Si queréis más información sobre cómo realizar un Análisis FODA y no sólo queréis recabar información sobre la Matriz clickar en foda-dafo.com

En cuanto a la Matriz FODA, como os comentábamos, es la representación gráfica del análisis del mismo nombre. Cuenta con 4 cuadrantes y en cada una de ellos se relacionan las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas de la empresa analizada.

Hay muchas y originales maneras de representar esta matriz a continuación os mostramos a modo de ejemplo 6 formas de hacerlo:

Ejemplo-matriz-foda-o-dafo-1
Ejemplo Matriz Foda o Dafo 1
Ejemplo-matriz-foda-o-dafo-2
Ejemplo Matriz Foda o Dafo 2
Ejemplo-matriz-foda-o-dafo-3
Ejemplo Matriz Foda o Dafo 3
Ejemplo-matriz-foda-o-dafo-4
Ejemplo Matri Foda o Dafo 4 (Cumplimentada)
Ejemplo-matriz-foda-o-dafo-5
Ejemplo Matriz Foda o Dafo 5 (Sin cumplimentar)
Ejemplo Matriz Foda o Dafo 6

Análisis FODA Amazon

¿Por qué hacer un Análisis FODA o DAFO sobre Amazon?

Amazon, compañía norteamericana fundada por Jeff Bezos en 1994, es el principal icono del comercio online mundial. No obstante dispone también de importantes divisiones en las áreas de servicios en la nube, hogar/altavoces inteligentes (Alexa) y contenidos audiovisuales ( Amazon Prime Vídeo).

En 26 años ha pasado de no existir a valer (valor bursátil) más de 850.000 millones de Euros. Y de perder dinero durante los primeros 6 años de vida a ganar en 2018 más de 10.000 millones de Euros.

El futuro de Amazon es muy halagüeño ya que al incremento de la penetración mundial de internet, se suma la tendencia de compras online y aún con todo todavía le quedan muchos mercados que conquistar. Si tuviese que elegir una empresa por la que apostar de entre todas las que componen el denominado GAFA ( Google, Amazón, Facebook y Apple) claramente me decantaría por Amazon.

¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Amazon?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

  1. Selección de la situación (persona, proyecto, empresa..) a analizar y del objetivo a alcanzar
  2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
  3. Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
  4. Cumplimentar la matriz FODA o DAFO
  5. Realización del Análisis CAME

1.Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Amazon frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un concienzudo Análisis interno listar nuestras Fortalezas y Debilidades, y a través de un minucioso Análisis del entorno (externo) detectar las Oportunidades y Amenazas más relevantes.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar  Oportunidades y Amenazas  tendremos de analizar tanto el Macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales).

2.11 Macro-entorno: PESTEL

Factores Políticos:

  • Aperturismo:

Hay un creciente aperturismo de muchos países que genera numerosas oportunidades de negocio especialmente para aquellas multinacionales que que tienen músculo financiero para poder aprovecharlas. En el caso de Amazon esta es una gran oportunidad ya que a día de hoy está físicamente presente en 17 países cuando en el mundo hay 200 (op1)

  • China

China es el mercado más grande del mundo y aunque Amazon está presente se está encontrando con importantes dificultades por varios motivos: Es el país de su principal rival en el comercio online (Alibaba) y se encuentra con obstáculos por parte de los censores chinos; por ejemplo Twitch el servicio de transmisión de juegos en vivo más popular del mundo ( y propiedad de Amazon), ya no es accesible para los usuarios dentro de China (am1)(op2)

Factores Económicos:

  • Crecimiento Económico Mundial.

Estamos en un ciclo de crecimiento económico a nivel mundial. A más crecimiento más renta disponible y a mayor renta disponible mayor gasto del que se benefician todas las compañías y especialmente aquellas que tiene más factores del entorno a su favor como es Amazon. (op3)

  • Ingeniería fiscal

A gran parte de las multinacionales y especialmente a las tecnológicas se las acusa de ingeniería fiscal. En EEUU, con la llegada de Trump se han impulsado medidas para «incentivar» a estas compañías a que repatrien sus beneficios a sus países de origen o para que tributen allí donde obtienen los ingresos (am2) 

Factores Sociales:

  • Incremento de compras por internet

Cada vez se realizan más compras por internet. Es una tendencia imparable que aunque al principio se encontró con ciertos obstáculos derivados de los miedos al robo de información financiera ahora mismo ya están más que superados y a medida que los jóvenes se incorporan a internet el % de compradores online  y el ticket promedio crece sin freno.(op4)

  • Consumismo

Es una tendencia social el incremento del consumo vinculado a la mejora económica mundial pero sobre todo a las tendencias sociales que nos llevan a comprar, a veces sin control, más bienes y servicios de los que necesitamos. De esa tendencia se benefician compañías como Amazon. (op5)

  • Éxodo rural

Se está produciendo un éxodo rural en muchos países desarrollados y en vías de desarrollo que conlleva no sólo un envejecimiento de la población sino que lleva aparejado un cierre de comercios que deja como única alternativa a los que siguen viviendo en pequeños pueblos la adquisición de productos y servicios a través de la compra online(op6)

  • Internet de las cosas

Cada vez hay más dispositivos del hogar y de fuera del hogar conectados y esto supone un importante mercado pendiente de explotar. Amazon, a través de Alexa, su altavoz inteligente y sus sistemas operativos, está empezando a realizar sus primeras incursiones en este mundo. (op7)

Factores Tecnológicos

  • Penetración de Internet

La penetración de internet aumenta imparablemente beneficiando por tanto a todas aquellas compañías que necesitan esta tecnología para vender. (op8)

  • Adblockers

Cada vez se usan más los bloqueadores de publicidad. No afectaría a los principales negocios de Amazon pero si a uno incipiente, la venta de publicidad programática de sus portales. (am3)

  • Cybercrimen

Es creciente la amenaza de cyberdelicuentes al haber cada día más y más dispositivos conectados a la red. El número de cyberdelitos está aumentando y esta es una tendencia que será díficil detener (am4) (op9).

Factores Ecológicos

  • Sostenibilidad

Amazon al ser una empresa tecnológica y de servicios ( no vinculada a procesos productivos) no está muy afectada por todas las tendencias ecológicas que están empezando a moldear el comportamiento de cada vez más consumidores. Quizás en un futuro mucho de los compradores de Amazon puedan valorar que todos los productos que se vendan a través de su plataforma cumpla con unos estándares de producción sostenible
(am5)(op10).

Factores Legales:

Los factores legales son muy relevantes para las compañías multinacionales ya que se enfrenta a multitud de legislaciones diferentes que pueden amenazar su negocio.

  • Laboral

La legislación laboral que cada vez más protege a los trabajadores supone una amenaza pero a la vez una oportunidad para Amazon. Una amenaza ya que Amazon utilizan mucha mano de obra poco cualificada y los incrementos de los salarios mínimos que se están produciendo en mucho países desarrollados les afecta directamente a sus costes. Y a la vez es una oportunidad ya que hay muchos pequeños comercios que no pueden soportar dichas subidas, se ven abocados a cerrar y dejan un espacio en el mercado del que se aprovechan empresas como Amazon (am6)

  • GDPR

La entrada en vigor de la nueva ley sobre protección de datos europea afecta muy directamente a todas aquellas empresas que aprovechen sus datos para rentabilizar sus negocios y las empresas tecnológicas como Amazon son de las más afectadas (am7)

2.12 Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores

Es posible que haya nuevos competidores aunque el riesgo es relativamente limitado. En este análisis FODA estamos considerando más el principal negocio de Amazon (e-commerce) que otras vía de negocio como el cloud computing (AWS), la generación de contenidos auditovisuales (Amazon Prime Vídeo) o los altavoces inteligentes (Alexa) donde es más probable que aparezcan más competidores.

Analicemos uno por uno los atributos que pueden aumentar o disminuir la amenaza de aparición de nuevos competidores:

  • Hay existencia de grandes barreras de entrada ( inversión en almacenes, logística..…).
  • Si hay grandes economías de escala. Buena prueba de ello es el tiempo que Amazon tardó en tener beneficios ( 6 años) cuando en el año 2018 ganarón 10.000 millones de euros.
  • El importe del valor de la marca de Amazon es muy elevado. En el último año ha sido capaz de colocarse como tercera marca más valiosa habiendo crecido su valoración en un 56% desde el último estudio.
  • Hay un relativo requerimiento de capital (inversión en tecnología etc..)
  • La principal amenaza que podría facilitar la aparición de nuevos competidores es que no hay costes de cambio de una empresa a otra.

En resumen la amenaza de nuevos entrantes la consideramos baja y es más una oportunidad para Amazon de cara a cobrar más por sus servicios que otra cosa (op11).

Poder negociador de los clientes

El poder negociador de los clientes es medio-bajo, ya que al estar el mercado tan segmentado el tamaño de los clientes es ínfimo como para que estos tengan un fuerte poder negociador para con Amazon.

Otros factores que influyen en el poder de los compradores son:

Capacidad por parte de los compradores de integrarse hacia atrás. Esto consistiría en que los compradores monten un portal online de venta de productos, lo cual es poco probable.

En resumen, y como decíamos al principio el poder de negociación de los clientes consideramos que es bajo y esto no deja de ser una oportunidad para Amazon para subir margenes y mejorar su cuenta de resultados (op12)

Amenaza de productos sustitutivos

Entendemos que Alibaba su principal rival en el comercio online estaría más en la categoría de competidores que de productos sustitutivos. La amenaza de productos sustitutivos está más bien relacionada con la preferencia de una parte de la población por realizar compras físicas que digitales, de vivir esa experiencia que en el mundo digital se pierde. No obstante creemos que esta amenaza de decreciente ya que cada vez más nos movemos por la conveniencia y apostamos por servicios que nos simplifican la vida ahorrándonos tiempo.

Analicemos en detalle las amenazas de productos sustitutivos:

  • Propensión del comprador a sustituir: Es relativamente alta. Muchas cosas se compran por Amazon porque no se encuentran en los canales físicos.
  • Precios relativos de los productos sustitutos: Los productos son los mismos que en otros canales y los precios suelen ser bajos en Amazon. Este es uno de los grandes beneficios de esta compañía, puedes comprar muchos productos por un precio más bajo y sin moverte de casa.
  • Coste o facilidad de cambio del comprador: No hay ningún coste asociado para un cliente por dejar de comprar en Amazon y comprar en Alibaba o en un comercio físico, lo que aumentaría el grado de amenaza de este punto.
  • Nivel percibido de diferenciación de producto alto: El nivel de diferenciación percibida es alto por la confianza que da comprar en Amazon, por su rapidez de entrega y por la sencillez y usabilidad del proceso de compra.

En resumen la amenaza de productos sustitutivos la consideramos Media-Baja. (op13).

Poder de negociación de los proveedores.

El poder negociador de los proveedores es bajo. Nos centraremos en los principales proveedores que son los fabricantes/distribuidores de bienes que se venden a través de la plataforma de Amazon. En estos casos aunque su poder varía en función de la fuerza de la marca el poder suele ser más bien bajo, si quieres utilizar su plataforma tienes que saber que te van a cobrar un % sobre el precio de venta del producto que varía por categoría pero, a priori, no por empresa que utilice sus servicios.

Analicemos en detalle el poder negociador de los proveedores:

  • Facilidad de cambiar de proveedor: Amazon ofrece varias alternativas dentro de cada categoría por lo que parece que no le es complicado cambiar de proveedor aunque lógicamente sus ventas podrían verse mermadas si no ofrece alguna marca en concreto que tenga mucho tirón en sus clientes.
  • El grado de diferenciación de los productos de los proveedores: Es medio alto. En algunas categorías superior a otras.
  • Concentración de los proveedores: Puede haber una relativa concentración de proveedores en algunas categorías aunque mayoritariamente hay diversidad.
  • Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores: La mayoría de los proveedores tienen sus tiendas online pero logicamente no tienen el tráfico y el potencial de un agregador como Amazon.
  • Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores: Esto sería que Alibaba comprase a los proveedores de bienes impidiendo que estos pudiesen vender en Amazon. Ciencia-Ficción. Imposible.

En resumen el poder negociación Proveedores consideramos que es bajo y que será incluso más bajo a medida que Amazon y su tráfico online siga creciendo (op14)

Rivalidad de los competidores

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La competencia es elevada ya que la venta de bienes ya bien sea en el canal físico o digital siempre ha sido un sector muy competido y agresivo en precios.

Es resumen la rivalidad es Media-Alta aunque desde un punto de vista del micro-entorno consideramos que la situaciónde Amazon es privilegiada y que las expectativas futuras son aún más halagüeñas.

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Amazon:

2.21 Fortalezas

Son múltiples y de gran importancia:

Tamaño

Es un negocio que no basa su principal fortaleza en la tecnología ( estoy hablando de su principal división, de la venta online: amazon.com) sino en el tamaño que junto a su buena imagen de marca suponen importantes barreras de entradas a la incorporación de nuevos posibles competidores (f1)

Cuenta de resultados y Tesorería

Amazon es una empresa que ha experimentado un cambio importante en cuanto a sus cuentas de resultados y que ha pasado de tener importantes perdidas a beneficios multimillonarios lo que le da una importante posición ventajosa de cara a nuevas inversiones o compras de posibles competidores (f2)

Rapidez

Una de las más importantes ventajas competitivas de Amazon es su logística y rapidez de entrega, variando el mismo en función de si tienes contratado el servicio prime o no (f3)

Servicio

Aunque Amazon a través de su principal división es una compañía de venta de productos lo que la distingue es su servicio: a la rapidez anteriormente mencionada, hay que añadir su servicio postventa, su amplio catálogo, la usabilidad de su web, sus certeras recomendaciones a sus clientes (gestión de datos)….. es díficil que nadie diga nada malo del servicio de esta compañía, que sabemos cuenta con un índice de recomendación o NPS (Net Promoter Score) insuperable (cerca de 70 puntos). (f4)

2.22 Debilidades

Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa o institución, en este caso de Amazon. Aunque pudiéramos pensar que una empresa como Amazon no tuviese debilidades, todas las empresas las tienen aunque a veces son más visibles que otras.(

Excesivo portfolio

Amazon.com como comercio online, AWS (Amazon Web Services) como alemacenaje en la nube, Alexa como altavoz inteligente para el hogar conectado, Kindle como lector de ebooks, Amazon Prime Vídeo como empresa de generación de contenidos audiovisusales, Twitch como servicio de retransmisión de vídeojuegos en directo, Amazon Go como supermercados físicos…… son muchas soluciones muy diversas que no permiten a la corporación centrarse lo suficiente en cada una de ellas como para rentabilizarlas todas, derivando en una pérdida de foco que puede perjudicar a cada línea de negocio y por lo tanto a la corporación en sí.(d1)

Dependencia nº limitado de mercados

Aunque es una compañía con cada vez una mayor huella física lo cierto es que actualmente sus ingresos están muy concentrados en determinados mercados que en caso de sufrir algún tipo de problema podrían deteriorar muy seriamente las ganancias de Amazon. (d2)

Negocio sencillo de reproducir

El principal negocio de Amazon, la venta online, no es un negocio que se base en una tecnología propia imposible de copiar. Es un negocio que tiene como principal ventaja competitiva el tamaño alcanzado que si que supone una barrera de entrada para nuevos competidores díficil de superar pero mucho menos díficil que si la ventaja competitiva estuviese basada en una patente o innovación tecnológica (d3)

3.Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes.

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3  a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían ( positivo en el caso de las Oportunidades y negativo en el caso de las Amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Nos quedamos sólo con las 4 Oportunidades y con las 4 Amenazas más importantes ya que si no corremos el riesgo de  perder foco.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un eje de ordenadas y abcisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

En nuestro caso y en lo que a fortalezas y debilidades se refiere cogeremos las 4 y 3 listadas, respectivamente.

4.Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO:

Matriz FODA-DAFO Amazon

5.Realizamos el Análisis CAME

Toca ahora realizar el Análisis CAME. Lo que dice el Análisis CAME es que las Debilidades hay que Corregirlas (C), que Amenazas hay que Afrontarlas (A), que Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y queOportunidades hay que Explotarlas (E).

Representación gráfica Análisis CAME

Habitualmente se suele terminar el Análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero sin ningún plan de acción para poder aprovecharnos de las Oportunidades del entorno o mitigar las Amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.

5.2 Seleccionar la Estrategia a Seguir.

5.3 Definir y Priorizar Acciones. 

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz FODA

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas de la matriz DAFO (FODA) y realizarnos las siguientes preguntas:

1.Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

2.Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

3.Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

4.Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

En el caso de Amazon la verdad es que de todas las empresas analizadas por este blog hasta ahora es la que cuenta con una posición competitiva más ventajosa (mejores fortalezas, menores debilidades, mayores oportunidades y menores amenazas).

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cuál es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales estrategias:

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En el caso concreto de Amazon apostamos por una estrategia ofensiva. Goza de una situación de privilegio con una cuenta de resultados y de tesorería envidiable, ha alcanzado un tamaño que ya ha creado barreras de entradas a nuevos competidores, es percibida como una empresa con un servicio de rapidez sin igual y de una excelente calidad, y sin embargo sólo están presentes a través de su «pata» ecommerce en 17 mercados. Su potencial de crecimiento es ilimitado y para capturar el mayor valor posible lo que tiene que hacer es seguir creciendo en más mercados geográficos e incluso en más mercados verticales ( el IOT con los altavoces inteligentes (alexa) y el almacenamiento en la nube (AWS), son dos buenos ejemplos).

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Lógicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería ofensiva y que nos llevaría a centrarnos en explotar las oportunidades y en mantener fortalezas.

Gráfico correlación estrategias con análisis CAME
Gráfico correlación estrategias con análisis CAME

Mantener Fortalezas

  1. Tamaño

Acción: Seguir crecimiento tanto en los mercados existentes con nuevas soluciones como sobre todo en nuevos mercados geográficos donde es importante llegar el primero para generar barreras de entrada a nuevos competidores. Esta acción es aplicable tanto para su área de negocio e-commerce, como de almacenamiento en la nube como de altavoces inteligentes.

2. Cuenta de resultados y Tesorería

Acción: Es importante incrementar el tamaño e invertir en nuevos negocios pero para ello se necesita continuar con una cuenta de resultados saneada y un flujo de tesorería continua. No hay que despistarse ni descuidar estas métricas.

3. Rapidez

Acción 1 : Probar el reparto con drones. Esto permitiría entregas aún más rápidas que las actuales.

Acción 2 : Incrementar el número de almacenes mejorando la capilaridad de su distribución permitiendo así que se acorten los tiempos de entrega.

Acción 3 : Trasladar este servicio diferencial del reparto de bienes no perecederos a los bienes perecederos donde actualmente no están compitiendo o al menos no lo están haciendo con la misma fuerza.

4. Servicio

Acción : Seguir manteniendo el foco en su servicio para que no se deteriore «por culpa» del esperado e importante crecimiento en países y en algunas unidades de negocio de los próximos años. Es habitual que cuando te centras en crecer muy rápido se deteriore tu servicio.

Explotar Oportunidades

 1. Aperturismo político

Acción : Aprovechar este constante aperturismo de cada vez más países para seguir creciendo en nuevos mercados.

2. Incremento compras por internet

Acción : Colaborar con todas las empresas o implementar programas que minimicen los miedos a comprar por internet ( ej: robo de datos….).

3. Internet de las cosas

Acción : Seguir invirtiendo y empujando todas las iniciativas que vayan hacia ese nuevo sector de «oro» donde muchas compañías tecnológicas (Google, la propia Amazon..), Telcos (AT&T, Movistar, Vodafone…), y compañías de seguridad, están invirtiendo cientos de millones de euros en los últimos años.

4. Incrementar penetración de internet

Acción : Aunque nos parezca extraño todavía hay muchos países en los que la penetración de internet es baja. Es allí donde empresas como Amazon tienen que facilitar a través de programas de colaboración el acceso a internet de todos aquellos que a día de hoy no pueden y que en un futuro no muy lejano se convertirán en nuevos clientes.

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

Cronograma acciones a implementar

Análisis FODA Google

Foto Google Análisis FODA

¿Por qué hacer un Análisis FODA o FODA sobre Google?

Google, compañía perteneciente al grupo Alphabet y a la que pertenecen el buscador del mismo nombre, Google Maps, Youtube, Google Chrome, Android, Blogger, y Hangout entre otras, es el mayor exponente de la nueva economía digital y el espejo en el que toda nueva compañía se mira. De no existir hace poco más de 20 años ha pasado a ser una de las 3 empresas con mayor capitalización bursátil a nivel mundial con más 700.000 millones de euros de capitalización.

Google es una historia de éxito, y también de algún fracaso (Google +, Motorola, Google Glass…) pero sobre todo es una historia de innovación, de no dejar en pensar en crecer, en sorprender y en tratar reinventar nuestro día a día tal y como lo conocemos.

¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Google?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

  1. Selección de la situación (persona, proyecto, empresa..) a analizar y del objetivo a alcanzar
  2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
  3. Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
  4. Cumplimentar la matriz FODA o DAFO
  5. Realización del Análisis CAME

1.Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Google frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años frente a los retos que el entorno plantea.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un concienzudo Análisis interno listar nuestras Fortalezas y Debilidades, y a través de un minucioso Análisis del entorno (externo) detectar las Oportunidades y Amenazas más relevantes.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar  Oportunidades y Amenazas  tendremos de analizar tanto el Macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales).

2.11 Macro-entorno: PESTEL

Factores Políticos:

  • Globalización:

La globalización política y económica conlleva aparejados un incremento de la permeabilidad de aquellos países tradicionalmente menos aperturistas. Esto es una gran una oportunidad para aquellas empresas que piensan en expandirse y encontrar nuevos mercados (op1)

  • China

Como el país más habitado que es, estar presentes en el mercado China es esencial para mejorar la facturación y los beneficios de una compañía como Google. Entraron en 2006 pero salieron en 2010 tras descubrir que el Gobierno chino utilizaba Gmail para espiar a sus ciudadanos. Google se plantea ahora volver. Está claro que está es una oportunidad en lo económico en el corto plazo, aunque es también una amenaza en lo que respecta a la imagen de marca y reputación de la compañía que ya está bastante tocada por otros asuntos. (am1)(op2)

Factores Económicos:

  • Crecimiento Económico.

Estamos en un ciclo de crecimiento económico a nivel mundial. A más crecimiento más inversión en marketing, más inversión en la publicidad de buscadores y por lo tanto mayor beneficio para Google. (op3)

  • Ingeniería fiscal

A Google ser le acusa de realizar ingeniería fiscal para tributar allí donde menos impuestos pueda pagar, generando un importante “agujero” en las cuentas de los países de los que proceden sus clientes y lectores. Esto está empezando ya a dañar su imagen de marca y e irá a más. (am2)

Factores Sociales:

  • Búsqueda de información de servicios en portales verticales

Cada vez se realizan más búsquedas por fuera de Google, en portales verticales que se especializan en ofrecer información de sectores concretos (ej: tripadvisor (restauración), booking (hoteles), skyscanner (vuelos….). Esto supone una amenaza para Google ya que la gente no pasa por su buscador y por lo tanto gana menos dinero con sus anunciantes. (am3)

  • Uso móvil

El uso de tecnologías móviles es creciente y esto para una empresa eminentemente digital y tecnológica supone todo un mundo de posibilidades a explorar. (op4)

Factores Tecnológicos

  • Penetración de Internet

El uso de internet no deja de crecer. A mayor número de usuarios, más búsquedas, a más búsquedas más anunciantes, a más anunciantes más coste de los anuncios, y a más coste de los anuncios y más anunciantes más beneficios para Google. (op5)

  • Adblockers

Es creciente el uso de bloqueadores de publicidad por los usuarios de internet con el consiguiente riesgo que esto implica para una empresa que vive de su publicidad como es Google. No es tanto una amenaza para sus anuncios de búsquedas tradicionales sino para tu red de display GDN – Google Display Network).(am4)

Factores Ecológicos

  • Empresas sostenible

Google no es una empresa que tenga procesos de fabricación contaminantes, es una empresa de servicios desvinculado de esta casuística. No obstante la creciente sensibilización hacia el medioambiente y la sostenibilidad de todas nuestras acciones incentiva que una empresa como Google pueda colaborar con causas medioambientales para mejorar su imagen de marca y ganarse la simpatía de sus usuarios.  (op6) (am5)

Factores Legales:

Los factores legales son especialmente relevantes en el caso de Google, pudiendo ser la fuente de amenazas muy preocupantes.

  • Infracción de derechos de autor.

Frecuentemente los creadores de contenidos se quejan del uso que se da a su contenido por parte de terceros y la falta de rigurosidad de Google para perseguir dichas infracciones. También los grandes medios han perdido por completo el control de la distribución de sus productos, situación que achacan a empresas como Google o Facebook. (am6)

  • Patentes

Muchas de las innovaciones de Google están protegidas por patentes o formulas secretas. Estableciendo un paralelismo con una empresa industrial para Google su algoritmo para posicionar los contenidos en sus páginas de resultados es de tan vital importancia como para Coca Cola lo es su fórmula de fabricación. (am7)

  • GDPR

La entrada en vigor de la nueva ley sobre protección de datos afecta muy directamente a todas aquellas empresas que vivan de la publicidad tanto offline como online. No es menos cierto que hay empresas más afectadas como aquellas de publicidad programática o de bases de datos pero no hay empresas de la nueva economía digital que no haya o vaya a sufrir por está y/o próximas regulaciones sobre la privacidad de nuestros datos. (am8)

2.12 Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores

Puede ser complicado que haya nuevos players en este sector, aunque no es descartable. En la economía digital una innovación, como podría ser un algoritmo más relevante a la hora de posicionar los contenidos tras una búsqueda en internet, aunque es una innovación improbable en ningún caso es descartable.

Analicemos uno por uno los atributos que pueden aumentar o disminuir la amenaza de aparición de nuevos competidores:

  • No hay existencia de grandes barreras de entrada (legales o de otra tipología…).
  • No hay grandes economías de escala.
  • El importe del valor de la marca de Google es muy elevado (2da marca más valiosa del mundo según informe de interbrand) aunque creemos que en el usuario no influye tanto la marca como el valor real aportado por sus soluciones.
  • Hay requerimientos de capital medios (inversión en tecnología etc..)
  • La principal amenaza que podría facilitar la aparición de nuevos competidores es que no hay costes de cambio de un buscador a otro.

En resumen la amenaza de nuevos entrantes la consideramos media (am9).

Poder negociador de los clientes

El poder negociador de los clientes es bajo, ya bien sean clientes particulares o grandes anunciantes. Aunque las empresas tienen muchas posibilidades de inversión publicitaria alternativas a Google los eficientes costes de captación que ofrece este buscador hace que muchas anunciantes sean clientes cautivos de la susodicha compañía.

Otros factores que influyen en el poder de los compradores son:

  • Concentración de compradores. La amenaza de que gran parte de los anuncios se concentren en cada vez menos anunciantes y estos ganen poder creo que es poco probable que suceda. Es verdad que cada vez hay anunciantes que lideran más volúmenes de inversión, pero no es menos cierto que cada más pequeños anunciantes se incorporan a la economía digital haciendo que la “tarta” para una empresa como Google sea cada vez más grande y diluyendo el riesgo de la concentración de inversión en pocos anunciantes
  • Capacidad por parte de los compradores de integrarse hacia atrás. Esto consistiría en que los anunciantes monten una red de anuncios que compita con Google cosa harto improbable por no decir imposible.

En resumen, y como decíamos al principio el poder de negociación de los clientes consideramos que es bajo y esto no deja de ser una oportunidad para Google para subir precios y mejorar su cuenta de resultados (op7)

Amenaza de productos sustitutivos

Hay un buen número de productos sustitutivos en el mercado para invertir de cara a la generación en notoriedad y/o leads para los anunciantes; TV, radio, prensa, digital (programáticas, medios online….) pero quizás los competidores más importantes en el presente pero sobre todo en el futuro son las RRSS ( En especial Facebook) y Amazon ( donde cada vez su red de anuncios está captando más inversión).

Analicemos en detalle las amenazas de productos sustitutivos:

  • Propensión del comprador a sustituir: Es relativamente alta. Los anunciantes buscan las fuentes más baratas y que generen más volumen, si hoy es Google invertirán en Google pero si mañana es otra empresa la supuesta fidelidad desaparecerá.
  • Precios relativos de los productos sustitutos: Varían entre los productos sustitutivos pero podemos decir que quizás hoy el precio es una de las ventajas competitivas de Google. Tiene buenos costes de captación, pero no es menos cierto que como cada vez hay más anunciantes se está encareciendo este canal y esta ventaja podría esfumarse.
  • Coste o facilidad de cambio del comprador: Es fácil y el coste de cambiar es muy bajo lo que aumentaría el grado de amenaza de este punto.
  • Nivel percibido de diferenciación de producto alto: El nivel de diferenciación percibida es alto por los bajos costes de los que hemos hablado y el importante volumen de ventas que aporta a sus anunciantes.

En resumen la amenaza de productos sustitutivos la consideramos Media. (Am10)

Poder de negociación de los proveedores.

El poder negociador de los proveedores es bajo o muy bajo. Por un lado está las empresas de infraestructuras de la comunicación e internet ( Telcos etc..), y por otro lado están las empresas y particulares que generan los contenidos que dicha empresa ordena. En ninguno de los dos casos, y dado el éxito y el tamaño de Google, tienen gran poder.

  • Facilidad de cambiar de proveedor: Es más bien responsabilidad del cliente y por lo tanto no suele afectar directamente a Google.
  • El grado de diferenciación de los productos de los proveedores: Es bajo.
  • Concentración de los proveedores: Hay una relativa concentración de proveedores en lo que respecta a internet y poca en lo que respecta a la generación de contenidos.
  • Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores: Muy poco probable que una telco monte una empresa competidora de Google.
  • Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores: Apenas hay competidores y si que hay muchos proveedores de internet y generadores de contenidos por lo que veo la situación harto improbable.

En resumen el poder negociación Proveedores consideramos que es bajo y no vemos ninguna amenaza en el horizonte (op8)

Rivalidad de los competidores.

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La competencia es fuerte aunque más por los productos sustitutivos ( amazon, TV, radio, Facebook…) que por lo competidores de sus mismo segmento (buscadores. Ej:Bing, Yandex,…).

Es resumen la rivalidad es Media y desde el punto de vista del análisis del Micro-entorno hay más claros que oscuros, más oportunidades que amenazas.

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Google:

2.21 Fortalezas

Son múltiples y de gran importancia:

Marca

Es la segunda marca más valiosa del mundo según Interbrand, sólo por detrás de Apple.

La marca Google está valorada en más 141.000 millones de dólares. Una marca como Google es un activo que te permite tener acceso a financiación más barata, atraer el mejor talento, ser receptor de múltiples oportunidades de negocio etc…(f1)

Posición Financiera

Google es una empresa con una caja(tesorería) envidiable que le permitiría comprar a cualquier potencial competidor e invertir en nuevas empresas y sectores (f2)

Diversidad de Portfolio

Aunque hemos estado hablando en casi todo momento de Google como buscador lo cierto es que es una empresa que pertenece a una grupo que es Alphabet que posee multitud de productos/servicios ( Google Maps, Youtube, Google Chrome, Google Home etc…) lo que la convierte en una empresa con un futuro esplendoroso gracias a su diversificada cartera.(f3)

Algoritmo Secreto

Está claro que el algoritmo del buscador Google es el principal activo de la compañía ya que ordena los contenidos de una manera tan relevante que es la opción preferida por los usuarios dejando a sus competidores directos (Bing Yahoo, Baidu etc…) muy lejos de su cuota de mercado (93%). (f4)

2.22 Debilidades

Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa o institución, en este caso de Google. Como empresa de éxito que es tiene actualmente pocas debilidades aunque son claramente identificables.

Imagen de marca.

Aunque es la segunda marca más valiosa del mundo, no es menos cierto que es creciente el número de personas que tienen una percepción negativa de esta compañía. Y esto es así por los siguientes motivos:

1.A Google se le ha achacado en múltiples ocasiones la ingeniería fiscal que llevan a cabo para pagar los menores impuestos posibles.

2.Se les acusa de colaborar con determinados países en la censura de internet con el objetivo de poder entrar en dichos mercados.

3.También se les echa en cara la reiterada infracción de los derechos de autor al indexar contenido que lo vulnera. Recientemente Google ha eliminado 3.800 millones de urls.

Dependencia Ingresos Buscador

Aunque es una compañía con multitud de empresas, líneas de negocio y soluciones, no es menos cierto que su mayor parte de los ingresos le vienen de una única actividad, la venta de publicidad a través de su buscador (Google Adwords). Este le hace dependiente de una única actividad y por lo tanto más vulnerable que si tuviese sus ingresos menos concentrados.

No tiene canales físicos

Aunque la economía y los canales digitales siguen estando de moda, cada vez más empresas son conscientes de la importancia de la multicanalidad para el éxito de cualquier idea de negocio. En el caso concreto de Google y al ser una empresa 100% digital carece de este canal de distribución/información/atención.

3.Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3  a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían ( positivo en el caso de las Oportunidades y negativo en el caso de las Amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Si hacemos lo anteriormente dicho veremos que tenemos muy buenas fortalezas y que se abren ante nosotros grandes oportunidades. No obstante, no es menos cierto que aunque no hay grandes amenazas algunas de ellas son muy preocupantes.

Nos quedamos sólo con las 4 Oportunidades y con las 4 Amenazas más importantes ya que si no corremos el riesgo de  perder foco.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un eje de ordenadas y abcisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

En nuestro caso y en lo que a fortalezas y debilidades se refiere cogeremos las 4 y 3 listadas, respectivamente.

4.Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Matriz Foda o Dafo Google

5.Realizamos el Análisis CAME

Toca ahora realizar el Análisis CAME. Lo que dice el Análisis CAME es que las Debilidades hay que Corregirlas (C), que Amenazas hay que Afrontarlas (A), que Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y que Oportunidades hay que Explotarlas (E).

Representación gráfica Análisis CAME

Habitualmente se suele terminar el Análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero sin ningún plan de acción para poder aprovecharnos de las Oportunidades del entorno o mitigar las Amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.

5.2 Seleccionar la Estrategia a Seguir.

5.3 Definir y Priorizar Acciones. 

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz FODA

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas de la matriz DAFO (FODA) y realizarnos las siguientes preguntas:

1.Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

2.Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

3.Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

4.Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

En este caso preocupa especialmente que las debilidades que hemos manifestado nos impidan hacer frente con garantías a algunas amenazas. Especialmente preocupante es la amenaza de Amazon no sólo como plataforma de venta de productos más efectiva y exitosa que Google Shooping sino como red publicitaria que gracias al gran tráfico de su web pueda ser una alternativa a la actual red de Google ( GDN= Google display network). Otras amenazas de Amazon son el liderazgo del hogar conectado ( Amazon Alexa vs Google Home) así como que dicha compañía se introduzca en la venta de servicios (hasta ahora Amazon sólo vende productos) donde actualmente Google es el rey y de donde provienen casi todos sus ingresos.

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cuál es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales estrategias:

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En el caso concreto de Google yo apuesto por una estrategia ofensiva. Una empresa nacida de la transformación digital de la sociedad no puede adoptar una estrategia defensiva y sólo tiene sentido que adopte una estrategia de re-orientación o de supervivencia si su situación fuese distinta, más crítica.

Está en el ADN de estas compañías aprovechar todas las oportunidades que provee el entorno (Mercado Chino, nuevos mercados como el hogar conectado….), sin renunciar a mantener las fortalezas que les han ayudado a alcanzar el éxito y que son fundamentales para poder sacar el máximo provecho a las oportunidades anteriormente mencionadas ( marca, posición financiera…..)

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Lógicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería ofensiva y que nos llevaría a centrarnos en explotar las oportunidades y en mantener fortalezas.

Gráfico correlación estrategias con análisis CAME

Mantener Fortalezas

  1. Marca

Acción: La fuerza de la marca es el resultados de todo lo que hace la empresa: las soluciones existentes, los nuevos lanzamientos, la labor de responsabilidad social corporativa que realiza, la inversión en publicidad…..Creo que lo que debe hacer Google para que su marca siga siendo su mejor activo es:

1) Invertir en publicidad: otros muchos de sus competidores en la nueva economía digital lo hacen ( amazon, apple…..). Todavía pueden captar muchos más anunciantes para su buscador y porque no invertir en medios tradicionales como la TV por ejemplo

2) Solventar con rapidez las crisis reputacionales que han asolado a Google en el pasado( acoso sexual de sus empleados, respeto por la propiedad intelectual de terceros….).  

3) Fomentar la responsabilidad social corporativa y publicitar lo que a ese respecto se haga.

4) Seguir innovando y lanzando nuevas soluciones y consolidando algunas de las existentes ( ej: Google Home)….

2. Posición Financiera

Acción: Más de 70.000 millones de euros en caja es de lo que disponía Google no hace mucho. Pero una cosa es disponer de una solidad posición de financiera y otra muy distinta tener ingentes cantidad de dinero sin generar rentabilidad. Abogando por la importancia de mantener una cierta posición financiera en este caso defendemos perder algo de fortaleza para destinar parte de los fondos existentes a aprovechar las oportunidades que nos provee el mercado (ej: comprar otras empresas).

Acción: Google ha obtenido licencia para operar como entidad de dinero electrónico ( parecido a una licencia bancaria pero no es lo mismo). Este movimiento puede ser una buena idea de cara a sacar el máximo rendimientos a sus activos monetarios (prestandoselos a terceros) e incluso para mejorar la su solidez financiera.

3.Diversidad de Portfolio

Acción: Seguir con la política de compras que ha llevado Google en el pasado (Youtube, Whatsapp…)para reforzar su portolio.

Acción: Entrar en otros sectores de amplio potencial donde actualmente Google no está presente pero si alguno de sus competidores, ejemplo: generación de contenidos audiovisuales propios ( Amazon = Amazon Prime Vídeo).

Acción: Fichar y retener al mejor talento. El cuidado del empleado debe de ser una labor de toda la compañía y no sólo de los responsables de recursos humanos.

4.Algoritmo  

Acción: Hay una gran inseguridad jurídica en torno a la protección de los algortimos ya que como fórmulas matemáticas que son no puede patentarse ni se considera propiedad intelectual. Es interesante que Google y otras empresas con sus misma casuística impulsen a escala global algún tipo de protección para estos algoritmos.

Acción: Seguir con las políticas de confidencialidad que hasta ahora mismo han llevado y que les han dado buenos resultados ya que hasta el momento el algoritmo del buscador de Google sigue sin ser conocido por el gran público.

Explotar oportunidades

1.China.

Acción: Comprar Baidu. Conocido como el “Google de China”. Según datos de Alexia es el 4 site más popular del mundo ( el más popular de china), sólo 3 puestos por debajo de Google. En el pasado la propia Google poseyó un 2,6% de esta compañía, participación de la que se deshizo en su momento. Hay dos grandes escollos para la compra de una participación mayoritaria de esta compañía; 1) La capitalización bursátil de dicha compañía ( 55.000 millones de euros Enero 2018). Aunque la capitalización de Google es al menos 12 veces superior estamos hablando de lo que sería un enorme esfuerzo inversor incluso para una compañía con una situación de tesorería como Google. 2) Las limitaciones gubernamentales y trabajas burocráticas a dicha compra por parte del Gobierno Chino serían ingentes y podrían llegar a alagar las negociaciones durante años dando al traste con la operación.                                                        

Acción: Negociar con el Gobierno Chino. Previo a la salida de Google de China en 2010 dicha compañía llego a conseguir el 35% de las búsquedas. Estamos hablando de una gran porción del pastel publicitario de los buscadores del país más poblado y con más potencial del mundo. Está claro que Google está en una dicotomía: entre mantenerse fiel a sus principios (Don´t be evil) y no negociar con la censura China, o bien proteger su negocio y a sus accionistas y entablar conversaciones que les permitan volver al país a luchar con Baidu y Suso.com por las búsquedas de los consumidores chinos. Creemos que una negociación que salve el “honor”  de ambas partes, Gobierno Chino y Google, es la mejor solución posible.

2.Penetración internet

Acción: Aliarse con otras grandes compañías como Facebook, Amazon, Samsung…para llevar internet donde a día de hoy no lo hay. Estos planes existían y los lideraba Facebook pero Google no formaba parte de ellos ( tenía los suyos propios GoogleLoon que pretendía utilizar globos flotantes). Para llevar internet a esas zonas sin acceso se utilizarían aviones y satélites.

Acción: No está directamente vinculada con el incremento de la penetración de internet pero creo que aquellos países donde a día de hoy Google está implantado lo que deben es fomentar aún más que compañías que a día de hoy no se están anunciando en el buscador vía adwords lo hagan: tutoriales, asistencia telefónica, ayuda presencial a aquellas empresas con más potencial, aumento de los incentivos ( bono 100€…) para las empresa que participen por primera vez, incentivos para aquellos que han pujando en adwords en el pasado pero que llevan sin hacerlo x tiempo….  

3.Nuevos mercados: hogar conectado…..

Acción: Amazon Echo fue el primero de los altavoces inteligentes y en EEUU es líder absoluto con más de un 65% de cuota de mercado. Esto no quiere decir que esta situación vaya a ser así de manera permanente, pero lo primero que tiene que hacer es impedir que en otros mercados esta situación se vuelva a dar ( Europa etc.). Es importante que en ese mercado del hogar conectado en el que quieren entrar empresas de utilities, telcos, empresas de seguridad y actores de la economía digital, Google se adelante a todos. A día de hoy y en lo que a domótica se refiere va un poco rezagado. Es importante que Google con el variado portfolio del que dispone se asegure de integrar todos sus soluciones con Google Home para ofrecer elementos diferenciales que hagan de su oferta la más competitiva. Actualmente ya lo hacen con Youtube que funciona muy bien con Home, pero por ejemplo ¿porque no va a ser posible enviar mensajes de whatsapp (empresa de Google) a través de su altavoz inteligente?

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

Ejemplo ficticio de cronograma con el plan de acción

Análisis FODA McDonalds

Mc Donalds es una compañía americana presente en 119 países, con 420.000 empleados en todo el mundo y dueño de la decimosegunda marca más valiosa valorada en 41.500 millones de Euros. Muchos son los datos que impresionan de esta compañía y del impacto social que ha tenido y tiene en nuestras vidas. Cabe destacar como ejemplo de este impacto, que se estima que al menos un 10% de los estadounidenses han llegado a trabajar en algún momento de su vida en esta empresa. Podríamos dar mucha más información para intentar justificar el porqué realizar una análisis FODA o DAFO sobre esta compañía, no obstante creo que lo ya dicho es más que suficiente.

Análisis FODA Facebook

¿Por qué hacer un análisis FODA o DAFO sobre Facebook?

Facebook Fue creada en  2004 por Mark Zuckerberg junto con otros estudiantes de la Universidad de Harvard y es una compañía estadounidense que ofrece servicios de redes sociales y venta de publicidad.

Los fundadores inicialmente limitaron la pertenencia a dicha red social a los estudiantes de Harvard. Desde 2006 se permitió a cualquier persona que diga tener al menos 13 años convertirse en usuario registrado de Facebook aunque existen variaciones en este requisito según las leyes locales, estando por ejemplo actualmente prohibida está red social en China.

Facebook contaba con más de 2200 millones de usuarios activos mensuales a fecha de marzo de 2018. En los últimos años meses ha sufrido un importante deterioro de su imagen al estar involucrado en escándalos como el de Cambrigde Analitica así como por estar muy directamente relacionado con la proliferación de las “fake news” o noticias falsas y con fenómenos como la difusión de actos violentos o denigrantes para terceras partes.

Un estudio de la consultora eMarketer cifra en 2,8 millones el número de usuarios estadounidenses menores de veinticinco años que abandonaron Facebook en 2017. Y lo peor, está por llegar ya que nuevos estudios explican que la sangría continuará.

Análisis FODA Nike

¿Por qué hacer un Análisis FODA o DAFO sobre Nike?

Carl-Lewis, Michael Jordan, Cristiano Ronaldo..los más grandes deportistas de todos los tiempos han sido patrocinados por una marca icónica, que no sólo todos conocemos sino que hemos vestido en algún momento de nuestras vidas, Nike.

Nike, fundada en 1964 por Phil Knight y Bill Bowerman, es una multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos. Nike es una empresa que lleva siendo exitosa desde hace muchas décadas, pero que a la vez se enfrenta a importantes desafíos por lo que creemos que es una elección ideal el realizar un Análisis FODA o DAFO sobre ella.

¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Nike?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

  1. Selección de la situación (persona, proyecto, empresa..) a analizar y del objetivo a alcanzar
  2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
  3. Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
  4. Cumplimentar la matriz FODA o DAFO
  5. Realización del Análisis CAME

1.Selección de la situación a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Nike Inc frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años versus los retos que el entorno plantea.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un concienzudo Análisis interno listar nuestras Fortalezas y Debilidades, y a través de un minucioso Análisis del entorno (externo) detectar las Oportunidades y Amenazas más relevantes.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar Oportunidades y Amenazas tendremos que analizar tanto el Macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales)

2.11 Macro-entorno: PESTEL

Factores Políticos:

Este no es un tema político pero los factores de esta tipología siguen siendo relevantes.

Incertidumbre política mundial

La aparición de Trump, el Brexit, el creciente poder del Kremlin que está generando inestabilidad en muchas zonas del planeta, hace que para una empresa globalizada vislumbrar un mundo más proteccionista, más dividido, sea más una amenaza que una oportunidad. Aunque hasta ahora las políticas aduaneras laxas eran la tónica habitual del mundo en el que nos había tocado vivir parece que esta situación está cambiando y para Nike que tiene completamente descentralizada su fabricación principalmente en Asia, esto puede suponer un importante contratiempo (am1)

Factores Económicos

Ciclos económico

Tras la crisis mundial de la última década se abre ahora un ciclo expansivo de la economía, que aunque frágil es una oportunidad para al calor de la mejora económica, y el incremento del consumo, incrementar las ventas la compañía (op1)

Crecimiento PIB per cápita mundial

La globalización, con sus claro-oscuros, ha supuesto una oportunidad para muchos países de mejorar las condiciones para gran parte de su población, población que se ha incorporado a la economía de mercado y que suponen un ingente número de potenciales nuevos clientes (China e India son los dos más claros ejemplos). En el caso específico de Nike y por contar con muchas fábricas en mercados emergentes, este crecimiento se puede trasladar a un incremento de los costes laborales que repercuta en la rentabilidad de la compañía. En esta ocasión estamos hablando por lo tanto de una oportunidad y a la vez de una amenaza (op2)(am2)

Posible estancamiento de la Economía China

Aunque como decíamos antes por un lado estamos en un periodo de crecimiento económico generalizado y representa una gran oportunidad que países como China o India se sumen a la economía de consumo, como fuerza contrapuesta surge la posibilidad de que se produzca un parón en la economía china que haga sufrir las ventas de la compañía analizada (am3)

Factores Sociales:

Vida saludable

Un hecho que está empezando a cambiar muchos hábitos y costumbres de gran parte de la sociedad es que cada vez nos preocupamos más por tener una vida saludable, lo que nos incita a comer de una forma más sana y como no, a practicar muchos y variados deportes. Estos nuevos hábitos hacen que nos preocupemos no sólo de hacer más deporte sino de hacerlo de la manera más segura (calzado más apropiado, ”gadgets” tecnológicos etc…) (op3)

Normalización de las imitaciones

En muchos países, y aun siendo ilegal, cada vez es más común la normalización social de las imitaciones, que por otro lado infringen las normas básicas de una economía de mercado. Esta habituación constituye una importante amenaza que puede lastrar la cuenta de resultados de compañías como Nike. (am4)

Mayor personalización. Exclusividad.

Una población con mejor preparación y más individualista y exigente, quiere experiencias personalizadas, diferenciarse de la gran masa, y eso para los líderes como Nike con un importante porcentaje de cuota de mercado mundial supone todo un desafío. (op4) (am5)

Factores Tecnológicos:

Las evoluciones tecnológicas suponen un importante factor a tener en cuenta por parte por una compañía como Nike. La relación entre tecnología y deporte es muy estrecha y aquella marca que sepa integrar mejor sus productos con todas las innovaciones tecnológicas que están por llegar será el que se lleve el gato al agua. (op5)(am6)

Factores Ecológicos:

Adaptación a regulaciones medioambientales

Escasez de materias primas, el aumento de la contaminación, la regulación de consumo de energía o las leyes de protección medioambientales suponen una amenaza para la rentabilidad del proceso de fabricación que suele suponer un desembolso económico, desembolso que seguramente pocas compañías podrán llegar a realizar. Nike puede ser una de ellas. (op6) (am7)

Creciente interés de los consumidores por las empresas sostenibles.

El respeto por el medioambiente supone no sólo el cumplir con la legislación vigente sino, en ocasiones y cuando se va más allá, el poder diferenciarse en algo que hace años era irrelevante para los consumidores pero que ahora con una mayor conciencia social y ecológica puede suponer una ventaja competitiva. (op7) (am8)

Factores Legales

Derechos de los trabajadores en los países en vía de desarrollo

Aunque suene feo decirlo la mejora en los derechos laborales de los trabajadores en los países en vías de desarrollo, que es donde Nike tiene la mayoría de sus fábricas, supone una importante amenaza para la rentabilidad de esta compañía. No obstante, también lo vemos como una oportunidad para cambiar lo que a día de hoy es la mala imagen de la compañía por las acusaciones recibidas de explotación laboral. (op8) (am9)

2.12 Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta de las 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores

Es muy complicado que haya nuevos players en este sector, al menos players relevantes a escala mundial y transversal entre deportes. El valor de la marca, la inversión en marketing que habría que realizar, el acceso a la red de distribución… todo ello complica mucho la entrada de nuevos competidores. La mayor amenaza puede venir de marcas que aparezcan al calor de nuevos deportes y se vendan ante los clientes como especialistas en dicha materia.

  • No suele haber barreras de entrada legales que impidan la aparición de una o más empresas en el sector en el que compite Nike.
  • Hay economías de escala. Cuanta mayor fabricación menores costes, ahorro que puede ser trasladado al precio.
  • El importe del valor de la marca es muy elevado. Nike es la segunda marca más reconocida en el mundo y la 18ta por valoración económica.
  • Hay altos requerimientos de capital, no para fabricar a pequeña escala, pero si en caso de que queramos convertirnos en un competidor importante y a escala mundial.
  • No es que sea imposible pero a cualquier nuevo competidor le costará mucho tiempo poder llegar a contar con una distribución tan capilar como la que tiene Nike.

En resumen, la amenaza de nuevos entrantes es baja o moderada.

Poder negociador de los clientes

Si por compradores no nos referimos al cliente final sino a las empresas que distribuyen el producto a través de sus establecimientos vemos que este poder negociador es distinto entre cada uno de estos públicos. Si hablamos de pequeñas empresas de retail el poder de negociación es bajo o nulo. Si hablamos de grandes empresas como El Corte Inglés o Decathlon el poder es medio alto.

Lo vemos en detalle:

  • Concentración de compradores: La amenaza es que cada vez más las ventas de zapatillas y accesorios de deporte se concentre en menos distribuidores y que estos vayan ganando en poder de negociación. Podríamos considerarlo una amenaza pero pequeña. (am10)
  • Posibilidad de negociación de los compradores: salvo en el caso anterior, grandes empresas de distribución de equipación deportiva, las posibilidades de negociación de los compradores son bajas.
  • Coste de los clientes para cambiar de empresa: Si uno de nuestros distribuidores deja de comprarnos le puede suponer la pérdida de clientes que atraídos por nuestra marca se vayan a buscar nuestro producto a otro lugar.
  • Capacidad por parte de los compradores de integrarse hacia atrás. Esto consistiría en fabricar por parte de los clientes (distribuidores) el producto en cuestión. Está claro que muchas empresas de distribución tienen marcas blancas de productos sustitutivos (Decathlon) que cada vez tienen unas características y un “performance” de mayor nivel. Yo creo que es una amenaza relevante (am11)

En resumen, el poder de negociación de los clientes consideramos que es medio-bajo. No obstante, en este caso si vemos un par de amenazas interesantes a incluir en nuestro análisis.

Amenaza de productos sustitutivos

Hay un gran número de fabricantes de calzado y ropa deportiva que suponen una importante amenaza para las ventas y beneficios de Nike.  Analicémoslo en detalle.

  • Propensión del comprador a sustituir. Si aquí cuando hablamos de comprador, hablamos de distribuidores lo cierto es que la propensión a sustituirnos será directamente proporcional a las ganas que tengan de sustituirnos los clientes finales y a día de hoy son pocas ya que Nike sigue contando con el favor de los clientes.
  • Precios relativos de los productos sustitutos. Los hay de todos tipos, productos más caros y productos más baratos.
  • Coste o facilidad de cambio del comprador. Como comentábamos antes el no contar con la marca Nike en un establecimiento de venta de zapatillas de deporte y equipamiento deportivo les supone una amenaza de pérdida de clientes por lo que no es fácil para un distribuidor al detalle no comprar productos de Nike.
  • Nivel percibido de diferenciación de producto alto. El nivel de diferenciación (real o percibida) de los productos de Nike es media o alta. Esto representa una oportunidad para la compañía a explotar. (op9)

En resumen, la amenaza de productos sustitutivos la consideramos media.

Poder de negociación de los proveedores.

Nike fabrica en 42 países y 620 factorías. Esto reduce notablemente el poder negociador de los proveedores al saber que en caso de conflicto, Nike tiene multitud de proveedores con los que trabajar. Veamos en detalle algunas variables vinculadas con este punto:

  • Facilidad de cambiar de proveedor. Como comentábamos para Nike, al tener un amplio portfolio de proveedores, es muy fácil cambiar de unos a otros, al menos en lo que al proceso de fabricación se refiere.
  • El grado de diferenciación de los productos de los proveedores. Es medio-bajo. Las zapatillas de deporte se hacen con materiales comunes en muchas ocasiones imposibles de diferenciar.
  • Concentración de los proveedores. No hay una gran concentración en la fabricación de los materiales que componen los productos de Nike.
  • Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores. Lo que vendría a ser que los proveedores de caucho fabricasen ellos mismos zapatillas de deporte con su propia marca, cosa más que improbable.
  • Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores. En este caso y por poner un ejemplo nos referimos a la amenaza de que Adidas comprase un fabricante de caucho, que ese mercado estuviese muy concentrado sin apenas competencia y para intentar dificultarnos nuestra actividad no quisiese vendernos a nosotros esta materia prima o lo quisiese hacer a un precio desorbitado. Es una hipótesis poco probable y por lo tanto podemos decir que no existe esta amenaza.

En resumen, el poder negociación de proveedores consideramos que es bajo y no vemos ninguna amenaza en el horizonte

Rivalidad de los competidores.

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La competencia en la industria de zapatillas y equipamiento deportivo es medio-alta y eso es debido al gran número de empresas que hay compitiendo en el sector, lo que lo convierte en un mercado no muy atractivo para intentar entrar.

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Nike.

Fortalezas

Liderazgo

Nike disfruta de una amplia cuota mundial del sector del equipamiento deportivo lo que le confiere una posición de privilegio y le permite aprovecharse de ventajas que de dicha posición se derivan. Por ejemplo: ningún distribuidor se puede permitir el lujo de no tener al líder de su sector, esto le confiere a Nike una capacidad de negociación que se verá reflejando en los precios de venta y por lo tanto en la cuenta de resultados de la compañía. (f1)

Marca

2da marca más conocida y 18ta marca más valiosa del mundo. Contar con este activo tan valioso te permite tener acceso a una financiación más barata, negociar al alza los precios, lanzar nuevos productos y que le trasfieras parte de los valores de la marca…. Los beneficios de una marca fuerte son múltiples. (f2)

Posicionamiento único

Nike es una de esas pocas marcas que es capaz de tener un mismo posicionamiento, y fuerte, compitiendo en mercados muy diferenciados (nada tiene que ver el mercado de las zapatillas de deporte con el de las camisetas deportivas). La promesa de marca de Nike es común entre segmentos y esa es una fortaleza a cuidar. (f3)

I+d+i

Nike es una empresa tecnológica e innovadora, que invierte ingentes cantidades de dinero en el lanzamiento de nuevos productos y en la incorporación de nuevos materiales que permitan a los usuarios conseguir mejores marcas en sus respectivas disciplinas deportivas (f4)

Respeto por el medioambiente

Nike es una de las 3 primeras empresas amigas del clima, según la organización medioambientalista Clean Air-Cool Planet. Nike ha recibido numerosos reconocimientos por sus políticas de respecto al medioambiente y por programas como el Nike Reuse-a-Shoe que promueve el reciclaje y re-uso de zapatillas de deporte. En una sociedad más concienciada con el cuidado del planeta este tipo de fortalezas que antes eran irrelevante se convierten en cada vez más importantes. (f5)

Debilidades

Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa o institución, en este caso de Nike, y aunque en este caso debilidades hay pocas si que son preocupantes si pensamos en algunas de las amenazas que se ciernen sobre la compañía.

«Único producto». Depende del mercado de zapatillas de deporte

Es una empresa que aunque vende todo tipo de equipos y accesorios deportivos tiene un posicionamiento de marca muy vinculado a las zapatillas de deporte. Esto como siempre tiene aspectos positivos pero también negativos ya que les dificulta el poder posicionar a la compañía en otros ámbitos del sector del equipamiento deportivo tanto o más rentables que el de las zapatillas de deporte. (d1)

Explotación laboral y trabajo infantil

Nike ha sido acusada en numerosas ocasiones de fomentar o permitir la explotación laboral allí donde se fabrican sus productos. China, Indonesia, Vietnam, Taiwan, Tailandia, Pakistán.. son algunos de los países en los que fabrica y que están en entredicho por permitir cuando no fomentar prácticas que en la sociedad occidental están muy mal vistas. La crisis reputacional sufrida por Nike tras las acusaciones vertidas por permitir el trabajo infantil en algunas de sus fábricas han hecho mucho daño a su imagen de marca. (d2)

Dependencia de proveedores externos

Aunque es una decisión voluntaria que según ellos les ha permitido centrarse en el diseño y venta (marketing) de sus productos, el depender 100% de proveedores externos en todo lo que es el proceso de fabricación les supone un riesgo, que aunque mitigado por el control de la producción y el cumplimiento de sus estándares de calidad, entendemos que es una debilidad. (d3)

3.Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3 a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían (positivo en el caso de las Oportunidades y negativo en el caso de las Amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Mostramos a continuación gráfico donde se pueden ver todas las Amenazas y Oportunidades representadas en función de su grado de probabilidad e impacto.

Matriz Oportunidades y Amenazas Nike
Matriz Oportunidades y Amenazas Nike

Vemos que aunque tenemos muy buenas Oportunidades también que hay muchas Amenazas y de gran probabilidad e intensidad. En resumen, tenemos más Amenazas que Oportunidades, y además las Amenazas que se ciernen sobre la situación son muy preocupantes.

Nos quedamos sólo con las 4 Oportunidades y con las 4 Amenazas más importantes ya que si no corremos el riesgo de perder foco en la realización del análisis.

  • En este caso cogemos como Amenazas: 1.Crecimiento PIB per cápita mundial, 2.Mayor personalización/Exclusividad, 3.Concentración de compradores, 4.Capacidad para los compradores de integrarse hacia atrás.
  • Escogemos como Oportunidades: 1.Crecimiento PIB per cápita mundial, 2.Vida Saludable 3.Mayor personalización/Exclusividad.4. Factores Tecnológicos.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un eje de ordenadas y abcisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

En nuestro caso y en lo que fortalezas se refiere podríamos agrupar en 1 Liderazgo y Marca y así podríamos coger todas las fortalezas listadas, ya que de 5 pasaríamos a 4. En el caso de las debilidades y por haber listado sólo 3 las cogemos también todas.

4.Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la Matriz FODA o DAFO:

 

Matriz FODA o DAFO Nike
Matriz FODA o DAFO Nike

5.Realizamos el Análisis CAME

Toca ahora realizar el Análisis CAME. Lo que dice el Análisis CAME es que  las Debilidades hay que Corregirlas (C), que Amenazas hay que Afrontarlas (A), que Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y que Oportunidades hay que Explotarlas (E).

Habitualmente se suele terminar el Análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero sin ningún plan de acción para poder aprovecharnos de las Oportunidades del entorno o mitigar las Amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.

5.2 Seleccionar la Estrategia a Seguir.

5.3 Definir y Priorizar Acciones. 

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas de la matriz DAFO ( FODA) y realizarnos las siguientes preguntas:

1.Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

Personalmente creo que sí. Tenemos fortalezas muy potentes que si sabemos utilizarlas nos deben facilitar la monetización de todas las oportunidades anteriormente comentadas.

2.Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

En este caso preocupa especialmente que las debilidades que hemos manifestado nos impidan hacer frente con garantías sobre todo a la amenaza que supone la concentración de proveedores hacía atrás.

3.Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

Yo creo que sí. El valor de marca, nuestro liderazgo y nuestro posicionamiento como compañía tecnológica y de vanguardia nos debe de ayudar a mitigar las amenazas, el menos las más importantes.

4.Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

El que seamos una empresa de un “único” producto y en el caso de que sigamos cometiendo errores en la gestión de los recursos laborales en los países que fabricamos, pudiera darse la circunstancia de que no pudiésemos aprovechar las oportunidades del mercado.

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cuál es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales:

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas).

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En nuestro caso y visto lo visto creo que lo más lógico sería apostar por una Estrategia defensiva que hiciese que nos centrásemos en Afrontar las amenazas y en Mantener las fortalezas. Por importantes que sean las amenazas que se ciernen sobre nosotros debemos seguir luchando porque la nuestra posición de liderazgo y la rentabilidad de nuestra cuenta de resultados dure el mayor tiempo posible (mantener fortalezas).

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Lógicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería defensiva y que nos llevaría a centrarnos en afrontar amenazas y en mantener fortalezas.

Estrategias

En este caso y por no extender el análisis vamos a centrarnos exclusivamente en definir las acciones que pivotan sobre el mantenimiento de nuestras fortalezas y en afrontar las amenazas.

Mantener Fortalezas

  1. Fortaleza:Liderazgo/Marca

Acción: El liderazgo y en valor de nuestra marca son en el fondo el resultado de muchas acciones; inversión en publicidad, buena política de precios y comercial, foco en el servicio al cliente, diferenciación de producto, de la felicidad de los empleados, ….. por lo tanto debemos de tocar todas estas variables con acciones más concretas para conseguir mantener nuestro liderazgo e incrementar el valor de nuestra marca.

  1. Posicionamiento único

Acción: Seguir invirtiendo en publicidad, en campañas que nos permitan generar vínculos emocionales que aumenten la empatía de nuestros potenciales clientes hacía nuestra marca, de tal manera que el precio no sea tan relevante.

Acción: Seguir renovando nuestra gama de productos de manera regular, con lanzamiento que sorprendan al mercado.

  1. Fortaleza: I+d+i

Acción: Seguir innovando con nuevos materiales que mejore en el rendimiento deportivo, incorporando nuevas tecnologías me mejora la calidad de vida de nuestros clientes. Para ellos debemos de asegurarnos que contamos con el mejor equipo posible y reforzarlo en caso necesario.

  1. Fortaleza: Respecto por el medio ambiente.

Acción: Continuar con lo que venimos haciendo hasta ahora en este tema. Como comentábamos antes Nike es una de las 3 primeras empresas amigas del clima, según la organización medioambientalista Clean Air-Cool Planet. Nike ha recibido numerosos reconocimientos por sus políticas de respecto al medioambiente y por programas como el Nike Reuse-a-Shoe que promueve el reciclaje y re-uso de zapatillas de deporte

Acción: Evitar cualquier crisis, como las que hemos tenido vinculadas a las condiciones laborales de algunos de nuestros trabajadores en países en vías de desarrollo, que pueden echar por tierra nuestra credibilidad y posicionamiento. Es difícil de mantener en el tiempo la creencia de que somos una empresa que explota a las personas pero que cuida al medio ambiente. Es un discurso insostenible durante mucho más tiempo.

Afrontar Amenazas

  1. Amenaza: Crecimiento pib per cápita a nivel mundial

El incremento del pib per cápita a nivel mundial, especialmente en los países en desarrollo en los que fabricamos supone una importante amenaza por el incremento de costes salariales que eso conlleva.

Acción: Por un lado, tratar de localizar algunas fábricas en países más desarrollados donde la productividad/hora pueda compensar los bajos costes salariales de los países en vías de desarrollo donde estamos.

Acción: Por otro lado, tratar de automatizar cada vez más la fabricación de nuestros productos de tal manera que no dependamos tanto del coste de la mano de obra.

Acción: Otra posible acción sería concentrar nuestra fabricación en menos instalaciones y países que actualmente lo que nos permitiría poder llegar a acuerdos más estables y más a largo plazo con nuestros proveedores.

  1. Mayor personalización exclusividad

Acción: Una posible acción puede ser lanzar submarcas, que bebiendo de la imagen de marca de Nike, puedan tener a la vez voz propia y conseguir una diferenciación que a las grandes marcas del retail les cuesta conseguir.

Acción: Permitir que los clientes, al igual que con las latas de Coca Cola que se podían comprar con los nombres de personas, personalicen sus productos Nike. Pienso en el caso concreto de las zapatillas de deporte.

Acción: Sacar líneas de producto retro, tecnho, Funky etc…. Segmentar nuestra gama de productos en tantos segmentos de mercado con aquellas que identifiquemos que tiene potencial de ser rentabilizados.

  1. Amenaza: Concentración de compradores

Acción: Potenciar mucho la distribución directa a través de la web.

Acción: Potenciar mucho la distribución directa a través de tiendas propias.

Todo ellos nos debe de ayudar a incrementar las ventas a través de canales más rentables ( no hay intermediarios) lo que nos debería a ayudar a compensar en parte la disminución de ingresos derivada del poder creciente de los compradores.

Otras acciones serían:

Acción: Seguir apostando por la marca e invirtiendo en publicidad. Ningún intermediario va a eliminar de su lineal al líder del sector, a una marca demandaba masivamente y con un posicionamiento tan fuerte como tiene Nike. Cuanto más valga nuestra marca, más poder de negociación tendremos frente a nuestros compradores.

  1. Amenaza: Integración hacia atrás de compradores.

Esto también es una tendencia cada vez más acusada, pero tiene difícil solución.

Acción: Lo veo poco factible pero se podría amenazar con dejar de vender nuestros productos allí donde los intermediarios hayan creado una marca blanca para competir con la nuestra.

Acción: Seguir trabajando en la diferenciación de nuestro producto. Seguir invirtiendo en publicidad y en I+D+i de tal manera que a pesar de que algunos intermediarios comercialicen sus propias marcas, desde el punto de vista del consumidor, se perciba que los productos Nike son únicos, con claras ventajas competitivas respecto de los productos de marca blanca.

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

Cronogroma acciones, responsables, presupuesto, fecha objetivo, kpis...
Cronograma

 

 

 

Análisis FODA Apple

Apple es una empresa multinacional, que diseña y produce equipos electrónicos, software y servicios, con sede en Cupertino ( California, EEUU)

¿Por qué hacer un análisis FODA ( también conocido como DAFO o DOFA) para una empresa como Apple?

En el fondo creo que la pregunta se responde sola; Apple es la mayor compañía del mundo por cotización bursátil, es la primera en beneficios (45.960 Millones de $ en 2016), y es la compañía clave en el fenómeno de la disrupción digital que nos afectan a todos en lo personal y en lo profesional desde hace ya unos años.

Nadie se anticipa a las necesidades de los clientes y las satisface como Apple, lo que no quiere decir que no deba de manera regular realizar un análisis de situación para periódicamente analizar sus fortalezas, debilidades y las amenazas y oportunidades que provee el entorno. Ser la empresa más reputada y rentable del mundo no impide el que si no tomas las decisiones correctas y te adaptas al entorno puedas llegar incluso a quebrar en un futuro no muy lejano ( a la mente nos vienen ejemplos como los de Kodak o Blockbuster entre otros).

Analisis FODA Coca-Cola

¿Por qué hacer un Análisis FODA o FODA sobre Coca-Cola?

Si le preguntamos a la gente, a lo largo y ancho del planeta , que diga de manera espontánea la primera marca que le viene a la cabeza la mayoría no dudaría en decir Coca- Cola.

Cola-Cola Company, que fue creada como una bebida medicinal por el estadounidense John Pemberton, se vende hoy en día en más de 200 países, consumiéndose actualmente más de 8000 refrescos cada segundo de cada día.

Gracias a su producto estrella del mismo nombre, es una empresa que lleva siendo de éxito desde hace muchas décadas, pero que a la vez se enfrentará a importantes desafíos en un futuro cercano por lo que creemos que es una elección ideal el realizar un Análisis FODA o DAFO sobre Coca-Cola Company.

¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Coca- Cola Company?