¿Por qué hacer un Análisis FODA o FODA sobre Coca-Cola?

Si le preguntamos a la gente, a lo largo y ancho del planeta , que diga de manera espontánea la primera marca que le viene a la cabeza la mayoría no dudaría en decir Coca- Cola.

Cola-Cola Company, que fue creada como una bebida medicinal por el estadounidense John Pemberton, se vende hoy en día en más de 200 países, consumiéndose actualmente más de 8000 refrescos cada segundo de cada día.

Gracias a su producto estrella del mismo nombre, es una empresa que lleva siendo de éxito desde hace muchas décadas, pero que a la vez se enfrentará a importantes desafíos en un futuro cercano por lo que creemos que es una elección ideal el realizar un Análisis FODA o DAFO sobre Coca-Cola Company.

¿Cómo se hace un análisis FODA o DAFO para una empresa cómo Coca- Cola Company?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

  1. Selección de la situación (persona, proyecto, empresa..) a analizar y del objetivo a alcanzar
  2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho
  3. Elección de las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes
  4. Cumplimentar la matriz FODA o DAFO
  5. Realización del Análisis CAME

1.Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Coca Cola Company frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio en los próximos años  frente a los retos que el entorno plantea.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en a través de un concienzudo Análisis interno listar nuestras Fortalezas y Debilidades, y a través de un minucioso Análisis del entorno (externo) detectar las Oportunidades y  Amenazas más relevantes.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar  Oportunidades y Amenazas  tendremos de analizar tanto el Macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales)

2.11 Macro-entorno: PESTEL

Factores Políticos:

Este no es un tema político pero los factores de esta tipología siguen siendo relevantes.

  • Incertidumbre política mundial.

La aparición de Trump, el Brexit, los problemas de secesión de Cataluña (= posible salida del mercado europeo), el creciente poder del Kremlin que está generando inestabilidad en muchas zonas del planeta, hace que para una empresa globalizada vislumbrar un mundo más proteccionista, más dividido sea más una amenaza que una oportunidad. No obstante Coca Cola  es una empresa muy descentralizada desde un punto de vista de fabricación y distribución por lo que una amenaza de proteccionismo le afectaría mucho menos que a cualquier otra empresa (am1)

  • Incremento de los impuestos sobre bebidas azucaradas.

Reino Unido, Suráfrica, Noruega, Irlanda, EEUU, Chile…. Son algunos de los países que gravan con un impuesto especial a las bebidas azucaradas. Muchos gobiernos las acusan de estar detrás del alarmante incremento de obesidad que se está produciendo en las economías más desarrolladas. Esta es una amenaza y seria que podría hacer disminuir la rentabilidad de la compañía en un futuro no muy lejano. (am2)

Factores Económicos:

  • Ciclos económicos.

Tras las crisis mundial de la última década se abre ahora un ciclo expansivo de la economía, que aunque frágil es una oportunidad para al calor de la mejora económica, y el incremento del consumo, incrementar las ventas la compañía (op1)

  • Crecimiento PIB per cápita mundial:

La globalización, con sus claro-oscuros, ha supuesto una oportunidad para muchos países de mejorar las condiciones para gran parte de su población, población que ha incorporado a la economía de consumo y que suponen un ingente número de potenciales nuevos clientes ( China e India son los dos más claro ejemplos). (op2)

Factores Sociales:

  • Mayor personalización. Exclusividad.

Una población con mejor preparación y más individualista y exigente, quiere experiencias personalizadas, diferenciarse de la gran masa, y eso para los líderes como Coca- Coca Company con más de un 50% de cuota de mercado mundial supone todo un desafío. Otros ejemplos que pueda clarificar a que nos referimos, son la evolución de las ginebras, y de las cervezas artesanales, dos claras situaciones en las que han aparecido muchas pequeñas marcas premium y donde se puede ver la querencia de diferenciación por parte de una parte cada vez mayor de los particulares en las economías más desarrolladas. Esto puede ser una oportunidad para el lanzamiento de nuevos productos pero para Coca- Cola ha día de hoy supone una mayor amenaza (op3) (am3)

  • Crecimiento bebidas saludables.

Es un hecho, y ahí está uno de los factores políticos ya mencionados para atestiguarlo, que la demonización de las bebidas carbonatas y azucaradas ha llegado para no irse. Un hecho que está empezando a cambiar muchos hábitos y costumbres de gran parte de la sociedad cada vez más preocupa por tener una alimentación saludable. Como en el punto anterior esto supone una oportunidad para el lanzamiento de nuevos productos pero sobre todo supone una gran amenaza para nuestro producto estrella la ” Coca-Cola” (op4) (am4)

  • Crecimiento agua embotellada

La incorporación de muchos países a la economía de mercado y su desarrollo económico generan oportunidades como esta. Es por lo tanto una buena manera para que una empresa como Coca Cola Company con una red de distribución absolutamente capilar e imposible de imitar, la ponga en valor para la venta de otros productos distintos de su “best seller” (casi “only seller”) que es la Coca Cola.(op5)

Factores Tecnológicos

Los factores tecnológicos son a mi juicio de menor importancia: la posible distribución a través de vehículos autónomos (que puedan abaratar coste de distribución), o el funcionamiento del internet de la cosas ( vinculadas con la nevera y la automatización de las alertas ante la ausencia de stock de productos), siendo muy relevantes y afectando al uso y costumbres de los consumidores no veo que vaya a ser una gran amenaza para el éxito actual de The Coca-Cola Company.

Factores Ecológicos:

Escasez de materias primas, el aumento de la contaminación, la regulación de consumo de energía o las leyes de protección medioambientales suponen una amenaza para la rentabilidad del proceso de fabricación pero a la vez suponen una manera de diferenciarse siendo respetuoso con el medio ambiente, que no nos engañemos, suele suponer un desembolso económico, desembolso que seguramente pocas compañías podrán llegar a realizar. Coca-Cola Company podría ser una de ellas. (op6) (am5)

Factores Legales:

  • Patentes

Aunque algunas personas podrían pensar que todas las leyes sobre patentes podrían jugar un papel importante en el caso de Coca-Cola Company, lo cierto es que no es así.

Las patentes son una forma de hacer público tu conocimiento a cambio de unos derechos económicos que prescriben con el tiempo. Por eso Coca-Cola Company ha preferido mantener en el anonimato su fórmula  secreta, para que no llegue el día en el que la misma esté al alcance de cualquiera. Por lo tanto al no estar la fórmula de la Coca-cola patentada este punto no sería relevante.

  • Reglamentación etiquetas.

La tendencia a que cada vez más los consumidores quieren saber todos y cada uno de los ingredientes de cada producto alimenticio  podría llevar (hipotéticamente y en un futuro sin determinar) a obligar a Coca-Cola Company a desvelar su fórmula secreta. (am6)

2.12 Micro-entorno: 5 Fuerzas de Porter

Continuamos  analizando las Oportunidades y Amenazas ahora vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores

Es muy complicado que haya nuevos players en este sector, al menos players relevantes a escala mundial. El valor de la marca, el acceso a la red de distribución, las barreras de entrada asociadas a la inversión en inmovilizado (embotelladoras….) complica mucho la entrada de nuevos competidores.

  • Hay existencia de barreras de entrada.
  • Hay economías de escala.
  • El importe del valor de la marca es muy elevado. Coca-Cola 1era marca más valiosa del mundo en 2011 y tercera 2013 y 2015.
  • Hay altos requerimientos de capital ( fabricación..)
  • Es difícil el acceso a la distribución capilar que tiene Coca Cola.
  • La única amenaza que podría facilitar la aparición de nuevos competidores es que no hay costes de cambio de Coca Cola a otra bebida por parte de los clientes. Esto es algo que ocurre habitualmente en los mercados de consumo pero que en otros muchos casos, principalmente mercados empresa-empresa o de servicios ( ej: tengo firmado un acuerdo con una empresa de telco y si me cambio de compañía tendría que desembolsar un dinero ya que he firmado un periodo de permanencia ) suponen factores relevantes que hay que considerar. Por lo tanto el que no haya coste de cambio es una amenaza pero consideramos que muy pequeña (Am7)

En resumen la amenaza de nuevos entrantes es baja y apenas vemos riesgos en este punto.

Poder negociador de los clientes

Si por compradores no nos referimos al cliente final sino a las empresas que distribuyen el producto a través de sus establecimientos vemos que este poder negociador es distinto entre cada uno de estos públicos. Si hablamos de pequeños negocios, bares, tiendas de alimentos el poder de negociación es bajo o nulo. Si hablamos de grandes empresas de distribución alimentaria ( ej: WalMart…) o de grandes cadenas de restauración (ej: McDonalds) el poder es medio alto. Lo vemos en detalle:

  • Concentración de compradores. La amenaza es que cada vez más las ventas de alimentos y bebidas se concentre en menos operadores y que estos vayan ganando en poder de negociación. Podríamos considerarlo una amenaza pero pequeña. (am8)
  • Capacidad por parte de los compradores de integrarse hacia atrás. Esto consistiría en fabricar por parte de los clientes ( en este caso intermediarios) el producto en cuestión que es la Coca Cola. Está claro que muchas empresas de distribución tienen marcas blancas de productos sustitutivos pero no son realmente comparables con la Coca Cola. Yo creo que es una amenaza es muy  pequeña.(am9)

En resumen el poder de negociación de los clientes consideramos que es medio o bajo.

Amenaza de productos sustitutivos

Hay un buen número de productos sustitutivos en el mercado aunque para suerte de Coca Cola la imagen de marca y su sabor único hace que no sean percibidos como tales para muchos consumidores. Puede ser preocupante el fenómeno creciente de estigmatización de  los refrescos azucarados que haga que muchas personas empiecen a buscar sustitutivos a los refrescos más tradicionales en bebidas más saludables.  Analicémoslo en detalle.

  • Propensión del comprador a sustituir. Es baja por lo que esto es claramente una ventaja y una oportunidad ya que contar con clientes fieles te permite gestionar al alza el precios de tus productos o servicios para maximizar tu cuenta de resultados (op7)
  • Precios relativos de los productos sustitutos. Son bajos, esto es  una amenaza ya que los productos sustitutivos de Coca-Cola que en su mayoría son marcas blancas son mucho más baratas. No obstante Coca- Cola sigue siendo líder en ventas y eso es por la diferenciación percibida de su producto. (am10)
  • Coste o facilidad de cambio del comprador. Es bajo ya que no existe ninguna dificultad o coste directo de cambiar de marca de cola por parte del comprador por lo que deberíamos considerarlo como una amenaza (ya la hemos visto también cuando hablábamos de la amenaza de nuevos entrantes). Ya lo hemos comentado antes y como veíamos la consideramos en este caso no muy relevante.
  • Nivel percibido de diferenciación de producto alto. Está claro que la mayoría de la gente a la que le gusta la Coca Cola no quiere otro producto sustitutivo. Esto representa una oportunidad para la compañía a explotar. (op8)

En resumen la amenaza de productos sustitutivos la consideramos Media o Baja.

Poder de negociación de los proveedores.

La mayoría de los ingredientes necesarios para las bebidas son productos básicos como el colorante, el azúcar, cafeína, envases, etc. Así que los proveedores de estos productos no tienen ningún poder de negociación sobre la fijación de precios por este motivo los proveedores de esta industria son relativamente débiles y no suponen una amenaza para Coca- Cola. Veamos en detalle algunas variables vinculadas con este punto:

  • Facilidad de cambiar de proveedor ( azucar, envases..). Es fácil cambiar de proveedor y no hay grandes costes asociados ( lógicamente haría falta ver los contratos con los proveedores para dar una opinión más exacta). Esto puede ser una oportunidad para maximizar la cuenta de resultados negociando con agresividad para conseguir los mejores precios. (op9)
  • El grado de diferenciación de los productos de los proveedores. Es bajo, el azúcar saber azúcar independientemente del productor.(op10)
  • Concentración de los proveedores. Aquí nos referimos por ejemplo a si sólo hubiese un fabricante mundial de latas. No hay concentración por lo que no es una amenaza más bien en una oportunidad para negociar los precios de las materias primas con cierta agresividad. (op11)
  • Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores. Lo que vendría a ser que los proveedores de latas o de azúcar fabricasen ellos mismos Coca Cola o un sustitutivo parecido cosa absolutamente improbable. Otra oportunidad para apretar a los proveedores. (op12)
  • Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores. En este caso y por poner un ejemplo nos referimos a la amenaza de que Pepsi comprase un fabricante de latas, que ese mercado estuviese muy concentrado sin apenas competencia y para intentar dificultarnos nuestra actividad no quisieses vendernos latas o lo quisiesen hacer a un precio desorbitado. No existe esta amenaza, es al igual que las anteriores una oportunidad para negociar agresivamente los contratos con los proveedores (op13)

En resumen el poder negociación Proveedores consideramos que es bajo y no vemos ninguna amenaza en el horizonte.

Rivalidad de los competidores.

Como comentábamos esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La competencia en la industria de refrescos puede ser entendida como un duopolio a nivel mundial y si hablamos de algunos países concretos, como España, esta situación puede ser calificada casi de monopolística por parte de Coca Cola.

Estamos en un sector por lo tanto muy atractivo para las empresas participantes ya que la rivalidad es muy baja.

Sólo veo en el medio plazo y como amenaza al consumo de refrescos azucarados la tremenada estigmatización que están sufriendo todos los productos que contiene azúcar por ser considerados nocivos para la salud.

Es resumen la rivalidad es Baja y desde el punto de vista del análisis del Micro-entorno hay más claros que oscuros, más oportunidades que amenazas.

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Coca Cola Company.

2.21 Fortalezas

Son múltiples y de gran importancia

Liderazgo a nivel mundial

Coca Cola disfruta de más de un 50% de la cuota mundial de los refrescos gaseosos lo que le confiere una provisión de privilegio y le permiten aprovecharse de  ventajas que de dicha posición se derivan. Por ejemplo ningún distribuidor se puede permitir el lujo de no tener en un lineal a líder de su sector, esto le confiere a Coca Cola una capacidad de negociación que se verá reflejando en los precios de venta y por lo tanto en la cuenta de resultados de la compañía. (f1)

Marca

Es la tercera marca más valiosa del mundo según Interbrand,  sólo por detrás de Apple y Google.

La marca Coca cola está valorada en más 73.000 millones de dólares. Contar con este activo tan valioso te permite tener acceso a una financiación más barata, negociar al alza los precios, lanzar nuevos productos y que le trasfieras parte de los valores de la marca…. Los beneficios de una marca fuerte son múltiples. (f2)

Fórmula secreta.

Está claro que el que un producto único tenga una fórmula secreta es importante para mantener el éxito conseguidos sin que nadie pueda copiarnos.(f3)

Logística- Distribución

En un negocio como el de la venta de refrescos la capilaridad es fundamental, y la red logística y distribución de Coca-Cola Company, capaz de llegar al pueblo más recóndito del planeta es una tremenda fortaleza y difícilmente replicable por su competidores. (f4)

Coste unitarios bajos

Azúcar, caramelo, cafeína,ácido fosfórico, agua carbonatada, extracto de nuez de cola, extracto de frutas, mezclas, vainilla y glicerol son algunos de los ingredientes reconocidos de la Coca- Coca y todo ellos en muy baratos. La fabricación con ingredientes tan baratos, y un proceso de embotellado descentralizado y  distribución tan controlada y capilar permiten poner una coca cola en cualquier lugar del mundo a un coste mínimo (f5)

2.22 Debilidades

Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa o institución, en este caso de Coca- Cola Company, y aunque en este caso debilidades hay pocas si que son preocupantes si pensamos en algunas de las amenazas que se ciernen sobre la compañía.

Posicionamiento de marca.

Puede sonar raro que se diga que el posicionamiento de la tercera marca más valiosa del mundo puede ser una debilidad, pero lo cierto es que está muy asociada a una bebida carbonatada, bebida carbonatada que vista las amenazas anteriormente destacadas ( principalmente los cambios de hábito de los consumidores y su asociación con la obesidad y malos hábitos de salud) le puedes suponer un importante lastre de cara a la transformación que va a tener que ir acometiendo a nivel de portfolio de productos durante las próximas décadas. No hay más que recordar que Coca Coca Company se llama exactamente igual que su bebida principal (d1)

“Único producto”. Concentración en bebidas carbonatadas.

Aunque Coca Cola dispone de una amplia gama de productos, tanto desde el punto de asociación de los consumidores como desde un punto de vista de % que representa las ventas de Coca Cola vs el resto de productos de la compañía vemos que la concentración de las ventas en un producto con los riesgo que conlleva es clara (d2)

Falta de habilidades clave ( i+d /lanzamiento de productos)

Es una suposición, pero viendo que no han sido capaces de generar ni un producto de éxito que mínimamente se acerque al de Coca- Cola es posible que tengan algún tipo de carencia en el área de i+d que les esté impidiendo lanzar productos de éxito (d3)

3.Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3   a la probabilidad de que se materialicen en un futuro cercano  y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían ( positivo en el caso de las Oportunidades y negativo en el caso de las Amenazas).  Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Mostramos a continuación gráfico donde se pueden ver todas las Amenazas y Oportunidades representadas en función del su grado de probabilidad e impacto.

Grafico probabilidad e impacto de Oportunidades y Amenazas de Coca-Coca Company

Vemos que aunque tenemos muy buenas Oportunidades también hay unas Amenazas que aún siendo menores, algunas de ellas se presentan con una grado de intensidad muy elevado. En resumen tenemos más Oportunidades que Amenazas, pero las Amenazas que se ciernen sobre la situación son muy preocupantes.

Nos quedamos sólo con las 4 Oportunidades y con las 4 Amenazas más importantes ya que si  no corremos el riesgo de  perder foco.

Para filtrar las Debilidades y las Fortalezas, es más sencillo, no hace falta un eje de ordenadas y abcisas sino que utilizaríamos una única variable de filtro. Se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen para la consecución del objetivo planteado.

En nuestro caso y en lo que fortalezas se refiere cogeremos aquellas 4 que se presentan con más intensidad ( Liderazgo, Marc, Fórmula secreta y Logistica-Distribución). En el caso de las debilidades y por haber listado sólo 3 pues las cogeremos todas.

4.Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

 

Matriz FODA DAFO Coca-Cola Company

5.Realizamos el Análisis CAME

Toca ahora realizar el Análisis CAME. Lo que dice el Análisis CAME es que  las Debilidades hay que Corregirlas (C), que Amenazas hay que Afrontarlas (A), que Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y que Oportunidades hay que Explotarlas (E).

Habitualmente se suele terminar el Análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero ni ningún plan de acción para poder aprovecharnos de las Oportunidades del entorno o mitigar las Amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.

5.2 Seleccionar la Estrategia a Seguir.

5.3 Definir y Priorizar Acciones. 

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas  del la matriz DAFO ( FODA) y realizarnos las siguientes preguntas:

1.Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

2.Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

3.Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

4.Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

En este caso preocupa especialmente que las debilidades que hemos manifestado en  nos impidan hacer frente con garantías sobre todo a la amenaza que supone el cambio de hábitos de consumo, que ahora es más habitual en los países desarrollados pero que se a ir expandiendo a nivel mundial, y que está empezando a considerar a los refrescos carbonatados y/o azucarados casi como el principal causante de la pandemia de la obesidad.  El ser una empresa de un “único” producto, y no haber tenido un éxito rotundo en el lanzamiento de casi ninguno de los otros muchos productos del porfolio suponen unos hechos que deben de preocupar y mucho a los mandatarios de Coca-Cola Company.

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cual es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales estrategias :

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En nuestro caso y visto lo visto creo lo más lógica sería apostar por una Estrategia defensiva que hiciese que nos centrásemos en Afrontar las amenazas y en Mantener las fortalezas. Por importantes que sean las amenazas que se ciernen sobre nosotros debemos seguir luchando porque la “vaca” que da leche (Coca Cola) dure el mayor tiempo posible ( mantener fortalezas) a la vez que redoblamos los esfuerzos en corregir las debilidades que a día de hoy nos impiden afrontar las amenazas ya mencionadas.

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Logicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería defensiva y que nos llevaría a centrarnos en afrontar amenazas y en mantener fortalezas.

Estrategias de compañía y correlación con análisis came

En este caso y por no extender el análisis vamos a centrarnos exclusivamente en definir las acciones que pivotan sobre el mantenimiento de nuestras fortalezas y en afrontar las amenazas.

Mantener Fortalezas

  1. Fortaleza:Liderazgo a nivel mundial

Acción: El liderazgo en el fondo es el resultado de muchas acciones; inversión en publicidad, buena política de precios y comercial, foco en el servicio al cliente, diferenciación de producto….. en el caso de Coca-Cola Company son muchos los factores involucrados y las consecuencias derivadas de este liderazgo, nadie quita del lineal a un líder tan claro como Coca-Cola lo es de su categoría. En resumen y en el caso concreto de las fortalezas en gran medida lo que hay que hacer es lo mismo que Coca-Cola Company ha estado haciendo estos años bien. Que el hecho de afrontar las amenazas no haga que pierdan el foco, y quieran cambiarlo todo de la noche a la mañana y terminen perdiendo las fortalezas que una vez les hizo grandes.

  1. Fortaleza:Marca

Acción:Seguir invirtiendo en publicidad, en campañas emocionales que sigan sorprendiendo y generando esa conexión con nuestros clientes que ha hecho que Coca- Cola una marca tan querida.

Acción:Ser una compañía comprometida con la sociedad y redoblar por lo tanto esfuerzo e inversiones en nuestra labor a través de fundaciones y causas benéficas. Tenemos que mitigar las nuevas amenazas que se cierne sobre la marca ( uso excesivo de aguan en el proceso de producción , cierre traumático de embotelladoras, imagen negativa por el uso de gas, azúcar y cafeína en nuestros refrescos…..)  

  1. Fortaleza: Fórmula Secreta

Acción: Mantener la política de confidencialidad actual que tan buenos éxitos ha dado. Qué la formula de la Coca-Cola no se haya desvelado en estos años, es todo un gran logro de la compañía.

  1. Fortaleza: Logística- Distribución

Acción: Una de las labores que se están acometiendo en la fusión de embotelladoras para mejorar las economías de escala y por lo tanto bajar costes de fabricación y distribución. Hay que tener cuidado ya que aunque las embotelladoras en muchos casos son empresas independientes una mala gestión por su parte (despidos masivos) afecta tanto a la compañía (Coca-Cola Company) como si la mala gestión la hubiese hecho ella misma.

Acción: La introducción de drones para la distribución a particulares, o de vehículos autónomos para la distribución masiva podría ser acciones a estudiar.

Afrontar Amenazas

  1. Amenaza: Presión fiscal refrescos carbonatados/azucarados

Acción:Por un lado se puede hacer lobby  con los dirigentes o entidades reguladoras en aquellas economías en los que la presión fiscal se ha incrementado más o hay más amenazas de que esto suceda en un futuro próximo.

Acción: Por otro lado se podría realizar una labor de comunicación a la sociedad en general, preferiblemente basada en algunos estudios que demostrasen que las bebidas carbonatadas no son como algunos nutricionista advierten “perjudiciales para la salud si se consumen en exceso, particularmente para el caso de niños pequeños” o “la principal fuente de calorías de la dieta de un Estadounidense”.

Acción: Por supuesto, y quizás lo primero, lo que tenemos que hacer es buscar alternativas para conseguir el mismo sabor pero sustituyendo algunos ingredientes. Trabajar con la stevia, como hemos hecho con el producto recientemente lanzado y conocido como Coca- Cola life van en esa dirección.

  1. Amenaza:Penetración bebidas saludables

Acción: Esto es una tendencia social que no tiene freno. No tiene sentido luchar contra ella sino sumarse a la misma. Lo que hay que empujar es el desarrollo de nuevos productos que vayan en esta línea y en explotar al máximo los que ya tenemos actualmente que encajan dentro de esta filosofía. Tanto Minute Maid, Nestea, Aquarius, Odwalla, y las varias marcas de agua del portfolio  son productos por lo que apostar de una manera decidida.

  1. Amenaza: Regulación etiquetado

Acción: Los consumidores cada vez quieren más información de todo lo que comen o beben por lo que aquí lo que habría que hacer es pura acción de lobbying para evitar que nos obliguen a etiquetar los productos de tal manera que nos obligue a desvelar la fórmula secreta de nuestro producto estrella, la Coca Cola.

  1. Amenaza: Concentración intermediarios

Esto también es una tendencia cada vez más acusada, lo que podemos hacer es:

Acción: Seguir apostando por la marca e invirtiendo en publicidad. Ningún intermediario ( supermercados) va a eliminar al líder de sus sector, a una marca demandaba masivamente. Esto lo tenemos fácil con Coca Cola, perro hay otros muchos productos en el portfolio que no disfrutan de esas posiciones de liderazgo. Quizás podamos aprovechar el liderazgo de Coca-Cola para exigir que metan en su lineal otros de nuestros productos con la amenaza de no venderles Coca-Cola ( muy arriesgado)

Acción: Reforzar los equipos comerciales e invertir en acciones fidelizadores y de marketing relacionas con estos intermediarios. Está labor se vuelve más sencilla al ser cada vez menos y más grandes nuestros interlocutores. Está claro que hay que cultivar las buenas relaciones personales y comerciales.

Acción: Foco en el servicio. Si queremos clientes intermediarios contentos no podemos fallarles ni en las entregas ni en la actuación ante una crisis derivada de algún defecto de nuestros productos. La vocación de servicio es fundamental.  Ej: Microsoft es sus años de esplendor prestaba un servicio comercial muy deficiente al saberse que contaban con una ventaja competitiva absolutamente brutal. Hoy en día esta compañía tiene una orientación al cliente mucho más acusada. Necesitan vender cuando antes simplemente despachaban. Este adaptación a las nuevas condiciones competitivas, este cambio de filosofía es fundamental para garantizarnos el éxito en el futuro.

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.

Analisis FODA Coca-Cola
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