Análisis FODA Apple

Apple es una empresa multinacional, que diseña y produce equipos electrónicos, software y servicios, con sede en Cupertino ( California, EEUU)

¿Por qué hacer un análisis FODA ( también conocido como DAFO o DOFA) para una empresa como Apple?

En el fondo creo que la pregunta se responde sola; Apple es la mayor compañía del mundo por cotización bursátil, es la primera en beneficios (45.960 Millones de $ en 2016), y es la compañía clave en el fenómeno de la disrupción digital que nos afectan a todos en lo personal y en lo profesional desde hace ya unos años.

Nadie se anticipa a las necesidades de los clientes y las satisface como Apple, lo que no quiere decir que no deba de manera regular realizar un análisis de situación para periódicamente analizar sus fortalezas, debilidades y las amenazas y oportunidades que provee el entorno. Ser la empresa más reputada y rentable del mundo no impide el que si no tomas las decisiones correctas y te adaptas al entorno puedas llegar incluso a quebrar en un futuro no muy lejano ( a la mente nos vienen ejemplos como los de Kodak o Blockbuster entre otros).

¿Cómo se hace un análisis FODA ( DAFO o DOFA) para una empresa cómo Apple?

Las fases por las que hay que pasar serían las de un proceso FODA o DAFO estándar:

1. Selección de la situación (persona, proyecto, empresa..) a analizar y del objetivo a alcanzar.
2. Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho.
3. Seleccionamos las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes.
4. Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO
5. Realizamos del Análisis CAME 

1.Selección de la situación (persona, proyecto, empresa o institución) a analizar y del objetivo a alcanzar

En este caso, y como ya anticipábamos antes, estudiaremos a Apple Inc frente al desafío que supone mantener su posición de privilegio antes las diversas amenazas que hay en el entorno.

2.Realización del análisis FODA o DAFO propiamente dicho

El análisis FODA o DAFO propiamente dicho consiste en que a través de un análisis interno listamos nuestras fortalezas y debilidades, y a través de un análisis del entorno (externo) detectamos las oportunidades y amenazas.

2.1 Oportunidades y Amenazas (Análisis Externo)

Para detectar Oportunidades y Amenazas tendremos de analizar tanto el macro-entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el micro entorno.

Comenzamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Macro-entorno y para ello utilizamos la herramienta PESTEL (acrónimo de Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales)

2.11 Análisis Macro-entorno (PESTEL)

Factores Políticos:

Este no es un tema político pero los factores de esta tipología siguen siendo relevantes:

Repatriación de beneficios

Apple contaba al cerrar el ejercicio 2016 con 268.900 millones de dólares en efectivo. Casi el 100% de ese dinero está en el exterior. Para que gran parte de este dinero y sobre todo para que los beneficios de años futuros se repatrien a EEUU, Trump llevo a cabo una ambiciosa reforma fiscal. Apple, a pesar de sus exuberantes beneficios, no deja de ser una compañía que optimiza la tributación y pago de impuestos por eso para ellos esta reforma representa una gran oportunidad. (Op1).

Tributación Europea en Irlanda

La tributación de muchos de sus ingresos europeos en la filial establecida en Irlanda ha generado muchas reclamaciones por parte del resto de países que pertenecen a la Unión Europea que considera que lo que está haciendo Irlanda es “dumping” fiscal. Aunque la reclamación de los países afectados es contra Irlanda no es descartable que en última instancia vayan contra la propia compañía. (Am1).

Factores Económicos:

Ciclos económicos: 

Creo que tras la crisis mundial de la última década para se abre ahora un ciclo expansivo de la economía, que aunque frágil es una oportunidad para al calor de la mejora económica, y el incremento del consumo, incrementar las ventas de Apple (Op2).

Crecimiento PIB per cápita mundial:

La globalización, con sus claro-oscuros, ha supuesto una oportunidad para muchos países de mejorar las condiciones para gran parte de su población, población que se ha incorporado a la economía de consumo y que suponen un ingente número de potenciales nuevos clientes ( China e India son los dos más claro ejemplos). (Op3).

Factores Sociales:

Usos y costumbre actuales:

Las nuevas tecnologías han cambiado la forma en la que nos relacionamos entre nosotros. Esta es una amenaza para muchas compañías que en el caso de Apple ha sido una gran oportunidad que han aprovechado para convertirse en la compañía que son ahora. No obstante haber convertido esta circunstancia en una oportunidad no quiere decir que si no se hacen bien las cosas se pueda convertir en una amenaza para la rentabilidad y supervivencia de Apple. (Op4).(Am2)

Factores Tecnológicos:

Transformación digital

Los factores tecnológicos son en este caso muy relevantes: los Drones o vehículos autónomos, la realidad virtual, la realidad aumentada, o el funcionamiento del internet de la cosas ( vinculadas al hogar) son factores muy relevantes que a una compañía innovadora como Apple (Op5) (Am3)

Factores Ecológicos:

Procedencia de las materias primas

El coltan, el estaño, o el cobalto son materias primas que se utilizan en la fabricación de los móviles y que cuya extracción y comercio están bajo la lupa de muchas organizaciones no gubernamentales por proceder de zonas donde se utiliza mano de obra infantil a través explotaciones ilegales e incluso en régimen de semi-esclavitud. Esto genera rechazo entre los consumidores y podría desencadenar algún tipo de boicot que pudiera afectar al sector y por ende a Apple. También es una oportunidad si Apple lo hace todo de una forma más ética que la competencia. (Op6) (Am4).

Factores Legales:

Problemas legales

Con la competencia: las demandas millonarias cruzadas, principalmente entre Apple y Samsung, suponen una importante amenaza para las cuentas de resultados de ambas compañías. (Am5)

De otra tipología: Apple reconoció recientemente que ralentizaba intencionalmente el rendimiento de los iPhone más antiguos. Aunque desde la compañía se han intentado justificar es muy probable que haya demandas colectivas millonarias que supongan un importante desembolso para la compañía. (Am6)

2.11 Análisis Micro-entorno (5 Fuerzas de Porter)

Continuamos analizando las Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Micro-entorno y para ello utilizamos la herramienta 5 fuerzas de Porter. Según Porter, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas: Las amenazas de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, la amenaza de nuevos productos o servicios y el poder negociador de los proveedores.

Amenaza de nuevos competidores

Es muy probable que haya nuevos competidores y que los que hay actualmente se vayan convirtiendo a medida que pasa el tiempo en una amenaza mayor. A pesar de la necesidad de contar con una marca fuerte, las dificultades de acceso a la red de distribución y las barreras de entrada asociadas a la inversión necesaria para lanzar nuevos productos, la rentabilidad de este mercado hace que la amenaza de nuevos competidores sea alta. A destacar la aparición de empresas chinas que hasta hace pocas fechas ni existían. (Am7).

En resumen la amenaza de nuevos entrantes es alta y si vemos riesgo en este punto.

Poder negociador de los clientes

Tanto si por compradores nos referimos al cliente final como si nos referimos a los distribuidores que venden los teléfonos, el poder de negociación es bajo. El poder de atracción de una marca como Apple resta poder a los intermediarios y el bajo volumen de compra de los individuos sobre un producto tan diferenciado resta poder a los clientes finales.

En resumen, el poder de negociación de los clientes consideramos que es bajo o muy bajo y no vemos riesgo  en el corto/plazo.

Amenaza de productos sustitutivos

A día de hoy los principales productos que comercializa Apple son productos que apenas tiene sustitutos (teléfonos móviles…). Quizás en ocasiones las tabletas o los ordenadores podrían considerarse productos sustitutivos entre ellos. La amenaza proviene en este caso de que estamos hablando de un sector tecnológico tan dinámico que en cualquier momento se podría realizar un lanzamiento de un producto que sustituyese las funcionalidades de los teléfonos actuales y redefiniese la categoría como en su momento se consiguió con el Iphone. Esta amenaza a pesar de su intangibilidad es la que probablemente más desvelos les causa al equipo directivo de Apple. (Am8).

En resumen, la amenaza de productos sustitutivos la consideramos Alta.

Poder de negociación de los proveedores

El valor de los productos de Apple está en el diseño, simplicidad y funcionalidad más que las materias primas utilizadas. Las amenazas puede provenir de la falta de la disponibilidad de algunos materiales necesarios para la fabricación de un número creciente de móviles como el cobalto, el wolframio, el coltán, el estaño… (Am9)

En resumen el poder negociación de los proveedores consideramos que es bajo, aunque si vemos algunas amenazas en el horizonte.

Rivalidad de los competidores

Esto es el resultado de los 4 factores o variables vistos anteriormente. La competencia en la industria de móviles puede ser entendida como un cierto duopolio a nivel mundial (Appel vs Samsung) pero vemos una creciente competencia preocupante desde un punto de vista de la rentabilidad.

Se hacen necesarios lanzamientos disruptivos (como fue el Iphone es su momento) para redefinir la categoría y que determinados productos no se conviertan en “commodities” donde la competencia se centra en el precio.

Estamos en un sector por lo tanto atractivo para las empresas participantes por los potenciales beneficios a obtener y en el que la rivalidad es creciente.

2.2 Debilidades y Fortalezas (Análisis Interno)

Entramos directamente a ver ahora las Debilidades y Fortalezas de Apple.Son múltiples y de gran importancia

Fortalezas

Marca:

Es la marca más valorada del mundo según el estudio de interbrand de 2017. http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/.Es una marca icónica, auténtico mito de la transformación digital y sueño de cualquier amante de la economía del consumo.

Experiencia de usuario:

El comprador/usuario están en el centro de toda la estrategia de la compañía. Muchas empresas dicen ser “customer centric” pero a la hora de la verdad se cuenta con los dedos de una mano las que realmente lo son. Y Apple es el summum de esta estrategia. Sus cuidados diseños, la simplicidad de uso y la excelente usabilidad de todos sus dispositivos son el benchmark o referente del resto de compañías, no sólo de su industria sino de todos los sectores.

Anticipación de necesidades:

Hasta ahora han sido capaces como nadie de identificar necesidades que ni incluso los potenciales clientes sabían que tenían y satisfacerlas de una manera muy rentable para la compañía. En muchas ocasiones se basan en estudios de mercados pero en otras ocasiones han sido capaz de anticiparse como nadie lo ha hecho en el caso de innovaciones disruptivas. Como decía Henry Ford tras inventar el coche: “Si le hubiese preguntado a la gente que quería, me hubiesen dicho que un caballo más rápido”.

Situación tesorería:

Dispone de una situación de tesorería envidiable ya que cuenta con 256.000 millones de euros. Ese dinero la convierte en una empresa capaz de realizar procesos de innovación y lanzamiento de nuevos productos casi infinitos o incluso de comprar a todas esas compañías que habiendo sido startups hayan alcanzado un cierto éxito en la comercialización de sus soluciones. En resumen si Apple no tiene éxito con sus próximos lanzamientos dispone de dinero para comprar a cualquier empresa que si lo haya conseguido.

Tipo de Debilidades

Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa o institución, en este caso de Apple, y aunque debilidades hay pocas si que son preocupantes.

Red de distribución:

Contar con una red de distribución propia reducida te deja a merced de terceros. Aunque esto podría ser una debilidad muy preocupante para cualquier empresa, en el caso de Apple y por su fortísimo valor de marca esta debilidad se ve muy mitigada.

Falta de Steve Jobs:  

Nadie puede obviar que gran parte del éxito de Apple se debe a la visión revolucionaria de uno de sus fundadores; Steve Jobs. Su muerte, aunque en el C/P parece que ha sido bien resuelta por su nuevo CEO Tim Cook, podría suponer un serio problema en el Medio o Largo Plazo que es cuando tenemos que empezar a ver nuevas soluciones revolucionarias y no sólo mejoras incrementales de los productos o soluciones actuales.

Productos ya consolidados: 

Apple cuenta con lo que en marketing se conocen como “vacas lechera” o productos que a día de hoy están dando muchos beneficios pero que a futuro y como es lógico irán decayendo y su rentabilidad irá disminuyendo. Un portfolio de productos sanos cuenta también con productos “estrellas” y productos “interrogante”, y creo que en mi humilde opinión Apple está en un proceso de transición de productos “estrella” a productos “vaca lechera” muy peligroso si no viene nada por detrás.

Cuenta sólo con un perfil de cliente:

Los clientes de Apple son los que se conocen como “crema”, que no son otros que aquellos de mayor poder adquisitivo. Esto a priori es una fortaleza, pero también puede llegar a ser una debilidad al dejarse gran parte del mercado para los competidores, competidores que con más cuota de mercado pueden obtener mejoras de costes e ir creciendo, acompañando a esos clientes es un crecimiento personal y profesional.

3. Seleccionamos sólo las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas más relevantes

Una vez tenemos todas las Oportunidades y Amenazas listadas, tras el análisis del Micro y del Macro-Entorno, recomendamos que el siguiente paso sea asignar una puntuación del 0 al 3 o de Muy baja, baja, media y Alta a la probabilidad de que se produzcan o mantengan cada una de ella y que hagamos lo mismo según el impacto que causarían ( positivo en el caso de las oportunidades y negativo en el caso de las amenazas). Así podremos eliminar aquellas menos importantes y quedarnos sólo con las más relevantes.

Cuando hacemos el ejercicio anteriormente descrito, vemos qué aunque tenemos muy buenas oportunidades también hay unas amenazas se presentan con una grado de intensidad muy elevado. En resumen, tenemos tanto oportunidades como amenazas que tenemos que trabajar para aprovechar/mitigar.

Nos quedamos sólo con las 3 Oportunidades y con las 3 Amenazas más importantes ya que si no corremos el riesgo de perder foco.

Para filtrar las debilidades y las fortalezas, en caso de que hubiera muchas, se debe hacer por el grado de impacto, tanto positivo como negativo, que esas fortalezas y debilidades suponen.

En nuestro caso y en lo que fortalezas se refiere cogeremos aquellas 3 que se presentan con más intensidad: Marca, Proceso de innovación efectivo (incluimos dos en 1; anticipación de necesidades y experiencia de usuario), y situación de tesorería. En el caso de las debilidades cogeríamos: Ausencia de Steve Jobs, Productos ya maduros, Única tipología del cliente).

4.Cumplimentamos la matriz FODA o DAFO

Una vez tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas ya filtradas cumplimentamos la matriz FODA o DAFO.

Si le damos una rápida lectura queda claro que nuestras fortalezas son mucho más fuertes que nuestras debilidades pero que en cuanto a lo que nos depara el entorno tanto oportunidades como amenazas se presentan con un mismo grado de intensidad.

5.Realizamos el Análisis CAME

Lo que dice el Análisis CAME es que las Debilidades hay que Corregirlas (C), que Amenazas hay que Afrontarlas (A), que Fortalezas hay que Mantenerlas (M) y que Oportunidades hay que Explotarlas (E).

Habitualmente se suele terminar el análisis FODA o DAFO antes de este punto. Craso error, se quedará entonces todo el trabajo realizado en un mejor ejercicio teórico pero ni ningún punto de acción para poder aprovecharnos de las oportunidades o mitigar las amenazas que se ciernen sobre nosotros.

Las distintas fases de un Análisis CAME son:

1. Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO.
2. Seleccionar la Estrategia a Seguir
3. Definir y Priorizar Acciones
4. Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

5.1 Confrontar las variables internas vs externas de la matriz DAFO

Es especialmente útil, y nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia a elegir el confrontar Fortalezas y Debilidades con Oportunidades y Amenazas y realizarnos las siguientes preguntas:

A)Fortalezas vs Oportunidades:

¿Nos permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno?

B)Debilidades vs Amenazas:

¿Nos impiden las debilidades internas hacer frente con garantías a las amenazas existentes o futuras?

C)Fortalezas vs Amenazas:

¿Nos permiten las fortalezas internas hacer frente a las amenazas que se ciñen sobre nosotros?

D)Debilidades vs Oportunidades:

¿Nos impide las debilidades internas aprovecharnos de las oportunidades que se nos presentan?

En este caso de Apple creo que contamos con una fortaleza que claramente nos puede permitir aprovecharnos de las oportunidades y mitigar las amenazas. Estamos hablando de la situación de tesorería. Contar con más de 250.000 millones de Dólares de caja nos permite lanzar muchos productos innovadores sin que el fracaso de uno de ellos ponga en riesgo a nuestra compañía, e incluso comprar competidores o nuevas startups innovadoras que nos permitan alcanzar el éxito de manera inorgánica si no somos capaces de conseguirlo por nuestros propios medios.

5.2 Selección de Estrategia a Elegir

Con las respuestas a las preguntas anteriores adquirimos una conciencia clara de cúal es nuestra situación actual. Ahora nos toca seleccionar la estrategia.

Enumeramos aquí las principales estrategias:

Estrategias defensivas: Buscan evitar que empeore nuestra situación actual. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.

Estrategias ofensivas: Buscan mejorar nuestra situación actual En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.

Estrategias de re-orientación : Busca trasformar la situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.

Estrategia de supervivencia: Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

En el caso de Apple y entendiendo el dinamismo del sector en que compiten yo creo que no le queda otra que trabajar en una permanente estrategia de reorientación en búsqueda de nuevos “océanos azules” que le permitan seguir siendo la empresa innovadora y rentable que es actualmente. Sus productos actuales están pasando de “estrellas” a “vacas lecheras” y es momento de lanzar nuevos productos o servicios innovadores que redefinas nuestro día a día.

5.3 Definir y priorizar acciones.

Una vez seleccionada la estrategia llega la hora de definir y priorizar acciones. Lo que habría que hacer es definir una o varias acciones para corregir nuestras debilidades, mantener nuestras fortalezas, afrontar las amenazas y explotar las oportunidades de nuestro entorno. Lógicamente priorizaremos aquellas que estén en línea con nuestra estrategia, que hemos dicho que sería de reorientación y que nos llevaría a centrarnos en corregir debilidades y explotar oportunidades.

Imagen – Estrategias de una empresa y correlación con Análisis CAME.

Corregir Debilidades

Ausencia de Steve Jobs

Parece que Tim Cook puede ser el CEO que sustituya con garantías a Steve Jobs, aunque sólo el tiempo lo confirmará. Si en los próximos ejercicios Apple no consigue tener un éxito similar a los obtenidos en el pasado y su cuenta de resultados empeora, tendrán que buscar nueva figura para su máxima dirección. Elon Musk, CEO y fundador de Paypal y Tesla, es una de las pocas personas que pueden llegar a alcanzar el carisma y liderazgo de Steve Jobs y podría ser un buen reemplazo de Cook.

Productos ya maduros

Seguir invirtiendo en desarrollo de nuevos y revolucionarios productos es el camino. Otra opción y dada la excelente situación de tesorería de Apple es comprar o bien startups prometedoras (próximos unicornios = empresa que lleguen a valer 1.000millones de Euros) o incluso ya empresa consolidadas. Se viene especulando mucho con la compra de Netflix, Disney o Hulu para poder dar un salto al mundo de los contenidos audiovisuales donde hasta ahora Apple no cuenta con un papel protagónico. También se rumorea con la compra de Tesla.

Única tipología de clientes

Para muchos de sus productos del portfolio el target es un cliente de clase media alta, alta y por lo tanto elevado poder adquisitivo. Eso no deja de ser una muy buena noticia si como ha sucedido tienen éxito en atacar a este colectivo. El punto preocupante es que hay una gran parte del mercado que la cedes a tus competidores, y teniendo en cuenta que ahora muchas economías, con millones de habitantes, están mejorando sus condiciones laborales y de vida, una manera de ir a por testo clientes podría ser con una nueva marca, que no compita ni “ensucie” la marca Apple pero que beneficiándose de tecnología ya amortizada les permita obtener beneficios adicionales de clientes hasta ahora no target de la compañía.

Explotar Oportunidades.

Repatriación de Beneficio.

No deben de hacer otra cosa que lo que están haciendo y que es repatriar sus beneficios para la optimización de su cuenta de resultados.

Cambios sociales. Usos y costumbres.

El refuerzo de su departamento de investigación de mercados y/o la compra de nuevas empresas que sepan detectar todas esas necesidades vinculadas a los cambios de usos y costumbres derivadas del mundo dinámico y cambiante actual, se tornan en acciones fundamentales para garantizar la rentabilidad futura de Apple.

Revolución Tecnológica.

El refuerzo de su departamento de I+D y/o la compra que empresas tecnológicas es fundamental para conseguir lanzar nuevos productos y soluciones que den satisfacción de las nuevas demandas de los clientes finales.

5.4 Calendarizar acciones con fechas, responsables, inversiones y métricas.

Una vez tenemos claro que acciones priorizar en función de la estrategia seleccionada ya sólo queda calendarizar, con responsable, coste, fecha, objetivo a cumplir y métricas a medir, todas las acciones a implementar para el periodo a cuya finalización volveremos a realizar el análisis FODA-DAFO.